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百貨股王 - 富邦媒 (8454) 台灣最大虛擬網購公司、行動電商先驅 12/19掛牌上市

12月 2014年24
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(圖/shutterstock)

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富邦媒 (8454) 為多媒體購物平台,12/19日上市,掛牌價230元

富邦媒體科技成立於2004年,初期以MOMO電視購物起家

發展期間曾跨足藥妝與百貨

2014年確立專注虛擬通路,

目前在台灣以網路、電視及型錄三大通路銷售為主

海外佈局方面,

在大陸與北京歌華、在泰國與TVD合作成立電視購物

大陸轉投資仍為耕耘期,2Q14單季虧損人民幣1000萬元,

泰國TVD在7月已轉虧為盈,單季獲利25萬元

1-3Q14產品比重:

網路61.9%、電視28.6%、型錄7.8%、大陸1.7%

 

 

 

營運概況

一、電子商務市場穩定成長,年複合成長率約 15%

MIC 預估 2014 年台灣 B2C 電子商務市場約 4,139 億元,+16.9%YoY,

成長動能來自大型電子商務平台,

2015 年市場規模擴大至 4,785 億元,+15.6%YoY;

2016 年再成長至 5,469 億元,+14.3%YoY。受惠於寬頻網路基礎

建設完善與 4G 覆蓋率廣,網路消費人口擴大,加上智慧行動裝置普及,

在行動商務挹注下,台灣 B2C 電子商務將持續成長。

雖然網路店面沒有店租與人事成本,但網路商品價格透明,網友比價容易。

市場競爭激烈,故未來大者恆大的趨勢明確。

 

至於第三方支付方面,未來法案若能順利過關,

將有助於台灣 C2C 市場更健全,有助於進一步擴大電商市場。

第三方支付機制是買家先下單並將款項匯給第三方支付業者,

賣家收到買家的購買訊息後出貨,經過買家確認商品無誤後,

第三方支付業者再撥款給賣家,

透過上述的流程提升買、賣雙方的交易意願。 

 

 

二、富邦媒屬於富邦集團,股權集中

富邦媒 (8454) 屬於富邦集團,最大股東-大富媒體(台灣大哥大轉投資)持股 50%,

其次依序為東安投資(東元集團)13%、WOORI HOME SHOPPING 擁有 11%、

韓國樂天(LOTTE)6%、董事長林福星 2%,股權集中。

富邦媒 (8454) 早期以電視購物起家,並轉移電視購物商品至型錄銷售,

2005 年跨入線上電子商務平台,momo 購物網

屬於 B2C 平台,2014 年 7 月摩天商城開幕,屬於 B2B2C 平台。

 

毛利率方面,電視購物約 14-15%,

型錄購物主要以電視購物商品轉移至郵購銷售為主,毛利率也落在 14-15%,

網路購物由於商品具有高度流行性、產品生命週期短,

加上不定期的推銷活動,毛利率最低約 13-14%。

產品組合方面,由於公司營運聚焦虛擬通路,

經過整頓後於 2014 年 6 月結束所有實體通路(百貨、藥妝),

累計 2014 年前三季營收比重依序為:

網路通路 62%、電視通路 29%、型錄通路 8%、大陸通路 1%。 

 

三、急起直追,網路購物通路營收動能強勁

富邦媒 (8454) 有別於其他電子商務業者,營收來自電視購物、型錄購物與網路購物,

經營的策略如下:

由於電視購物商品都經過縝密的規劃,性價比高,熱銷的機率大,

若成功造成話題再將商品移轉至型錄銷售,

此外,部分網路熱賣的商品也刊登在型錄,並藉由擴大採購量壓低進貨成本,

因此三項業務可相輔相成產生綜效。

近年來受到市場同質性產品增加、話題未能造成流行、消費習慣改變,

導致電視購物業績停滯,但公司營運重新聚焦虛擬通路,

2005 年成立電子商務平台-momo 購物網,

產品屬於中、高價位,美妝、保健食品是強項(PC home 以3C 產品為主、Yahoo 以服飾配件為主),

客源 75%是女性,預估 momo 購物網營收由 2011 年 55.1 億元

大幅成長至 2014 年約 150 億元,

年複合成長率高達 39%,遠高於網家的 14%。 

 

 

四、站穩台灣,放眼世界,跨足中國、泰國電視購物市場

富邦媒 (8454) 利用累積多年電視購物的商品開發與 Know How,

於 2011 年、2014 年分別投資富邦歌華、TVD Shopping。

富邦歌華由 HK Fubon Multimedia 與北京歌華有線電視公司合資成立,

實收資本額為 1.6 億人民幣,富邦媒 (8454) 出資比例為 87.5%,

富邦歌華是供應大陸電視購物頻道販售商品之供應商,

銷售對象為北京家有金元、內蒙古影視中心、家有購物與環球國廣等購物頻道業者,

上述業者接受消費者下單後,再向富邦歌華採購。

由於富邦歌華處於營運初期,目前陷於虧損,

但隨著客戶數增加 (八月與安徽家家購物、湖北美嘉購物簽訂供應合同),

虧損幅度逐漸縮小,1Q14虧損 1,128 萬人民幣,

七、八月合計虧損縮小至 653 萬人民幣,

未來隨著營收規模進一步擴大,轉虧為盈指日可待。

TVD Shopping 由泰國 TV Direct Public 將旗下電視購物通路獨立與 富邦媒 (8454) 合資設立,

富邦媒 (8454) 投資 1.56 億泰銖,持股比例 35%。

TVD 營業項目是在泰國電視購物頻道販售商品,

2014 年 6 月開台,八月已經獲利 400 萬元,

未來會進一步拓展 TVD 型錄、網路購物,達到多通路整合綜效。

 

 

 

五、第四季、第一季是電商產業的旺季 ,

自建倉儲物流中心完成後,每年節省 1 億元費用

富邦媒 (8454) 受惠於虧損的藥妝實體通路結束營運與經濟規模成形,

第三季獲利暴增,遠優於預期,3Q14 營收 62.8 億元,+22.7%YoY,

毛利率較上季增加 1.2%至 14.6%,稅後淨利 3.7 億元,+496.9%YoY,

EPS2.59 元(上市後股本 14.2億元計算)。

展望後市,由於電商習慣於年底、農曆新年前進行促銷,

因此第四季、第一季是產業傳統旺季,富邦媒 (8454) 營收可望再創新高,

預估 4Q14 營收 65.2億元,+3.8%QoQ,稅後淨利 3.5 億元,EPS2.49 元;

2014 年營收 240.8 億元,+13.2%YoY,稅後淨利 12.0 億元,+113.8%YoY,EPS8.44 元。

展望 2015 年,由於中國電視購物客戶數持續成長,營收有機會止跌,

且網路購物營收高速成長態勢不變,

富邦媒 (8454) 2015 年營收 274.8 億元,+14.1%YoY,稅後淨利 14.2 億元,+18.7%YoY,EPS10.02 元。

物流方面,公司與宅配通和大榮合作,為了提升產品品質與送貨時效,

計劃在大園新埔建置自有倉儲(目前蘆竹的倉庫非自有),導入高自動化設備,

耗費30-40 億元,預計 1Q16 完工,未來大台北地區下午 2 點前訂貨,

下班就可拿到商品,每年可以節省 1 億元費用。 

 

投資建議

2015 年一股賺一股,初次評等為買進 ,目標價 330 元

富邦媒 (8454) 12/19由興櫃轉上市,掛牌價 230 元,初次評等為買進,理由:

(1)富邦媒 (8454) 股權集中,前四大股東持股高達 80%;

(2)電子商務產業趨勢正確,MIC 預估 2015 年、2016 年台灣 B2C 產值成長率達 15%,

且公司產品屬於中、高價位,美妝、保健食品是強項,

主要客源是忠誠度高的女性,因此 momo 購物網營收年成長率高於產業均值;

(3)關閉實體通路後,獲利能力大幅提升,且第四季、第一季為電商產業旺季,

公司營收維持高檔不墜。預估富邦媒 (8454)  2014 年 EPS8.44元、2015 年 EPS10.02 元,

參考同業網家過去本益比區間落在 32x-40x,給予富邦媒 (8454)  PER=33x,目標價 330 元。 

 

簡明損益表

免責宣言

本研究報告由投資網誌自行搜集上傳,版權屬統一投顧,僅作為研究參考。

 

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