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亞馬遜【AMZN】:你能想像嗎?每 3 人就有 1 人是亞馬遜的會員,它是如何辦到呢?

4月 2020年23
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(圖片來源:shutterstock)

 

電子零售商將成為未來主流

如今消費型態的改變

從過往實體店面的消費模式

慢慢演變成線上消費

加上近期疫情的肆虐

更加速消費者改變過往消費習慣

 

根據 eMarketer 報告中指出

全球電商市場將以複合年成長率 18.35% 成長

到 2023 年將佔零售整體體近 22%

強勁的線上消費需求迫使實體店面被感威脅

在全球電商市場份額中

亞馬遜近 3 年始終保持領先的地位

並在 2008、2015 年分別超越 eBay、Walmart 沃爾瑪

靠著就是貝佐斯的『飛輪理論』

成功在電商市場闖出一片天

對亞馬遜不熟悉的朋友

可以閱讀這篇亞馬遜公司的簡介

本篇將著重在亞馬遜的行銷勝利方程式和財務表現

 

以下本文將依序探討

✏ 公司介紹–3 階段成長創造公司最大價值

✏ 營運狀況–亞馬遜最成功的 3 大業務

✏ 財務表現–電商和雲服務為公司成長核心業務

✏ 未來展望–雲服務市場未來動向值得注意

 

 

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以下正文繼續…

 

公司介紹–3 階段成長創造公司最大價值

1.第一階段(1995-2004 年)

初期主要以網路銷售書籍為主

在互聯網快速發展的背景下

靠著稅收優惠帶來低價策略及線上銷售帶來的存貨優勢

超越實體圖書零售商

到了 2000 年後,實體圖書音樂相關商品市場發展有限

同時投入倉庫中心的技術研發

替之後的亞馬遜物流鋪路

 

2.第二階段(2005-2014 年)     

在 2006 年推出亞馬遜物流(FBA)

幫助跨境電商賣家做當地物流業務

包含倉儲管理、包裝運送到售後服務

以高效率、快速、穩定的出貨聞名

並加速引入第三方賣家增加產品多元性

藉由降低相關費用吸引商家入住

2010 年以 AWS 雲服務營收成長最為快速

靠著低價策略規模經濟創造最大毛利

 

3. 第三階段(2014 年-至今)

在第三方賣家快速增長的情況下

亞馬遜推廣 Prime 會員

提升客戶整體服務品質

並有效提高每用戶平均收入(ARPU)金流

使用戶對平台有高度黏著性

 

亞馬遜物流(FBA) 5 大優勢

1.吸引高忠誠度 Prime 用戶

使用 FBA 物流服務

將有機會獲得 Amazon Choice 的推薦

Amazon Choice 根據同一類型的商品進行比較

選出亞馬遜認為價格最優惠、性價比最高的商品推薦給會員

並提供滿 35 美元的商品免運費

或是精選商品可以在 2 天內到貨

大大提升會員購買的欲望

 

2.提高顧客滿意度和信任

因 FBA 已做出口碑

且提供包裝、客服、運送、退貨等服務

使用 FBA 物流使消費者對運送品質放心

也給予賣家在物流方面的好評

 

3.其他平台亦可使用 FBA 配送至全球

消費者也可以從其他電子商務平台購物

透過 FBA 的物流服務

不僅能替賣家省去倉庫的管理成本

也無須被亞馬遜平台額外抽成交易費用

藉由亞馬遜在全球的物流經驗

快速將商品運送至消費者手中

 

4.提高商品能見度

販售相同商品且來自同一家廠商不具有品牌認證的產品

亞馬遜根據賣家過往的表現、商品售價等機制來評斷

由系統透過演算法試算篩選出對買家最有利的商品

列在消費者的黃金購物清單

增加產品的曝光

 

5.禮物包裝服務、合併訂單

消費者可依個人喜好客製化包裝服務

將精美禮物送到收件人手中

並可以結合多張訂單

達到節省運費成本

 

營運狀況–亞馬遜最成功的 3 大業務

這 3 大業務分別為第三方賣家業務、AWS 雲服務、Prime 會員制

皆建立在飛輪理論上

從第三方賣家業務為出發點

看準未來雲端市場的趨勢

增加 AWS 雲服務的基礎建設

提早進入市場搶得商機

由於第三方賣家提供相當多樣性的商品

提供 Prime 會員更優質的服務

藉此收取會員費提升公司整體營收

藉由貝佐斯的飛輪效應,如下圖

打造亞馬遜王朝

公司的成長核心在於提升顧客的體驗

客戶體驗的提升有兩個層面

分別是豐富產品項目降低商品價格

首先豐富產品項目主要方法為吸引第三方賣家入駐

為用戶帶來更多選擇

用戶的增長可以帶來更多的流量

帶來更多的商家入駐平台,形成第一層基礎循環(紅色的部分)

再來是降低商品的價格

透過 FBA 服務、Prime 會員等行銷策略

形成規模經濟促使商品流動成本的降低

形成第二層進階循環(綠色的部分)

進階版飛輪核心主要在提升高質量的 Prime 會員人數

先豐富產品多樣性

並提供會員無限次免費配送服務

其次是會員才有的低價商品

吸引更多消費者加入 Prime 會員

下圖是美國近 4 年 Prime 會員人數

2019 年年底已達到 1.12 億用戶數

相當於每 3 個美國人有 1 個是亞馬遜 Prime 會員

比例相當高,年複合成長率更是以 20.1% 來成長

AWS 雲服務也是亞馬遜 3 大業務項目之一

以最早進入雲端運算而打響名號

奉行亞馬遜的經營寶典「飛輪效應」

將資金投入在基礎建設和推出多功能的服務

價錢上對新創公司也相當平易近人

物美價廉的服務品質在雲服務市場中始終保持龍頭地位

 

第三方賣家業務和 AWS 帶動營收年年穩定成長

接著我們來看亞馬遜近 10 年的營收表現

靠著雲服務和第三方賣家的業務增加

營收年複合成長 26.34%

再從營收結構來看

線上商店還是亞馬遜主要營收來源

不過在近 3 年比重已逐年下滑

第三方賣家業務和 AWS 雲服務近年快速地成長

這是整體營收大幅上升的關鍵因素

最後從營收地區來看

美國、英國市場對亞馬遜公司而言皆有穩定成長

且美國的 Prime 會員量更是以 20.1% 成長

但其餘地區有趨緩的跡象

 

 

財務表現–電商和雲服務為公司成長核心業務

2015 年後第三方賣家業務、AWS 雲服務及廣告收入的增長

使毛利率逐年增加

近年銷貨量的成長

加上亞馬遜給客戶快速到貨的高標準服務

相對在運輸成本方面近 5 年平均以 21.4% 再成長

而每股盈餘因北美業務雲服務的高成長

促使 2018 該年度大爆發成長 3.27 倍之多

近 5 年年複合成長率達 107.13%

 

競爭對手的逆襲

從亞馬遜的業務來看

分別從電子商務和雲服務找出潛在的競爭對手

以電子商務來看

自從在 2008、2015 年超越 eBay、沃爾瑪後

亞馬遜在電商市場獨霸全球

eBay 和沃爾瑪市場份額加總遠遠不及亞馬遜

亞馬遜 Prime 會員始終穩定成長,消費能力也遠遠高於非會員

短時間之內其他電商平台難以超越

 

而從雲服務市場端來看就沒那麼樂觀了

目前亞馬遜在雲服務市場仍是最大的

不過根據 Canalys 調查中指出

亞馬遜在雲服務年度成長竟落後於微軟、Google 和阿里巴巴

且在 2019 年市場佔比也悄悄下降 1 個百分點

但 Google 和阿里巴巴市場份額因基期較小

不依近期的高成長率而論定

分析師認為主因是使用亞馬遜的雲端系統技術門檻較高

對客戶而言須花費極大的使用成本

相比微軟的 Azure 吸引成熟度不一的用戶

服務對象較為廣泛,近年成長快速

 

未來展望–雲服務市場未來動向值得注意

全球消費型態的改變

對電商市場造成一陣轟動

加上近期疫情的肆虐

遠距離購物態勢已逐漸成形

亞馬遜在電商市場深耕多年

Prime 用戶更是年年成長

凡事皆以顧客體驗為出發點

有著多元化高性價比的產品快速的物流服務

這些會員能始終如一跟著亞馬遜一同成長

 

從全球雲端市場來看

大數據時代的來臨,導致電腦計算量龐大

造成新創公司的硬體設施無法負荷

眾多企業偏向租用雲端系統來運算

使雲服務市場在 2018-2022 年年複合成長 15.87%

雖說亞馬遜 AWS 成長上不如其他間公司

但亞馬遜的優勢在於低費用高市場佔有率

後市還是值得觀察

 

附上近 5 年股價走勢圖

 

本文重點整理

消費型態的改變和疫情大規模的擴散

加速電商市場成長

而現今龐大的運算量對中小企業的硬體設施不敷使用

傾向租用大公司的雲端系統

使雲計算持續被看好

 

亞馬遜剛好都搭在趨勢上

不管在電商平台還是雲服務

都是業界數一數二

靠著就是貝佐斯的『飛輪效應』

高性價比的策略加上快速的物流系統

不斷創造客戶對企業的好感度

在眾多競爭對手中闖出一片天

 

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