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前言
在今年 5 月
波克夏海瑟威（Berkshire Hathaway）公司召開股東會前夕
巴菲特接受 CNBC 電視台訪問時自爆
他一直都是
「這一間公司的粉絲」
「以前沒買真的是蠢蛋！」
到底是哪一間公司竟然能讓
被全球投資人喻為「股神」的巴菲特也有看走眼的時候？！
答案就是 「亞馬遜 (NASDAQ: AMZN)」
以下本文將分成六大部分:
✎ 亞馬遜-「客戶至上主義」是奉行的最高原則
✎ 電子商務- Prime 會員制、第三方賣家平台是電商的成長動能
✎ 雲端運算-亞馬遜是目前最大的雲端運算供應商， AWS 市佔率高達 32%
✎ 實體通路-透過通路轉移策略來實現「全通路」，以蒐集更多消費者數據為目的
✎ 營運狀況-追求長期成長「自由現金流極大化」，達到歷史高點的 250 億美元
✎ 股價報酬-近 5 年的股價報酬高達 469%
讓我們繼續看下去…
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以下正文繼續…
亞馬遜 (Amazon)-「客戶至上主義」是奉行的最高原則
亞馬遜是目前世界最大的跨國電子商務公司
同時也是市佔率最高的雲端運算服務供應商
由傑夫·貝佐斯 (Jeff Bezos)
於 1994年 7 月所創立
總部位於美國西雅圖
成立不久後
便於 1997 年 5 月
以每股 18 美元在納斯達克證交所首次公開募股（IPO）
亞馬遜是由線上書店起家
不久後
線上販賣的零售商品涵蓋範圍越來越多元
商品種類超過 500 萬種
業務範圍超過160 個國家
活躍用戶更多達 3.1 億人
到目前為主
亞馬遜已經不再定位成線上書店
更像是線上的大型量販店
提供了一站式的購足服務
亞馬遜正利用它在電商帝國建立的優勢
在各個領域中開疆闢土
除了透過線上販售零售商品外
亞馬遜也跨足了其他領域像是
消費性電子、雲端運算、智慧家庭、生鮮食品等等
如此龐大的亞馬遜帝國
正以一個「創新者」的角色
不斷地顛覆人類的生活型態
亞馬遜的營收來源大致上可以分成 4 大區塊
電子商務、雲端運算 (AWS)、實體店面、其他
1. 電子商務- 77% 營收佔比
包含由亞馬遜自己進貨
在自己的電商平台銷售的「線上商店收入」、
提供第三方賣家在亞馬遜開店所收取的「第三方賣家費用」
以及「訂閱服務費」
主要指的是成為「Amazon Prime 會員」的會費
只要年付 $119 美元成為 Prime 會員
就可以享有亞馬遜購物上的便利條件及會員優惠服務
如 當天到貨、1 天內到貨、無限量觀看電視及電影節目的資格
電子書免費下載、免費試聽音樂等眾多服務
及其他非 AWS 的訂閱費
線上商店收入、第三方賣家費用、訂閱服務費
分別佔整體營收的 53%、 18%、 6%
總合來看電子商務約佔整體營收的 77%
2. 雲端運算 (AWS)- 11% 營收佔比
亞馬遜在 2002 年
推出了亞馬遜網路服務系統 (Amazon Web Services)
來管理虛擬伺服器及各類的雲端資源
主要提供內部各部門及子公司的雲端伺服器服務
在 2006 年時 AWS 正式對外部企業開放
一開始以提供 IaaS (基礎設施即服務)的服務為主
逐漸才變成提供 IaaS 、 PaaS 、 SaaS 的集合平台
下面這篇文章有介紹雲端運算產業
不了解的讀者可以複習一下 請點此
目前為止
亞馬遜的 AWS 已經是雲端市場市佔率最高的供應商
高達 32%
掌握近 3 分之 1的市場
AWS 約佔整體營收的 11%
3. 實體店面- 7% 營收佔比
實體店面收入主要包含
實體書店 Amazon Books、無人商店 Amazon Go
以及在 2017 年 6 月
亞馬遜以 137 億美元的價格
收購美國連鎖食品超市 Whole Foods (全食超市) 的營收
約佔整體營收的 7%
4. 其他- 4% 營收佔比
主要是廣告服務收入及其他服務收入
僅佔整體營收的 4%
比重相當地低
「客戶至上」是亞馬遜奉行的最高原則
我們在認識亞馬遜這間公司之前
一定要先了解貝佐斯及整體亞馬遜員工
所奉行的最高原則: 客戶至上 (Customer Obsession)
無論是亞馬遜的任何一項業務
或是做的任何決策
都要貫徹客戶至上主義
最終目的都是要導向「提升客戶的使用體驗」
下圖是貝佐斯在創立亞馬遜前
在餐巾紙上寫下的商業模式
透過壓低商品價格、販售多樣化的商品
來提升顧客使用亞馬遜平台的體驗
增加客戶的流量
藉此吸引更多的賣家到亞馬遜開店
提供更加多元的商品
如此一來就形成了一個良性的循環
之所以可以降低成本結構
相較於傳統零售業
除了因亞馬遜沒有實體店面的成本外
更重要的是亞馬遜更將賺到的利潤用於降低成本結構
透過大量採購以壓低進貨的單位成本
這樣就產生了規模經濟
商品定價自然可以達到其他業者無法達到的低價
同時這也是貝佐斯曾提到的經營策略「飛輪效應」
要讓一開始靜止不動的飛輪轉動起來
需要耗費相當大的力氣
但是一圈一圈地轉
花的力氣都沒有白費的情況下
飛輪就會越轉越快
一旦到達某個臨界點
你不需要用很大的力氣
飛輪仍然可以快速且不停地轉動
這就是「飛輪效應」
那推動亞馬遜這巨大的飛輪的核心業務又是什麼呢？
根據貝佐斯在 2014 年時
寫給股東的信中曾經提到
「Prime 會員制」、「賣方平台」、「AWS」 將是亞馬遜畢生的業務
同時也是成長的核心動能
接下來我將帶大家更加深入了解
這三項被貝佐斯視為畢生的業務
電子商務- Prime 會員制、第三方賣家平台是電商的成長動能
亞馬遜的 Prime 會員全球約有 1.5 億人
2018 年 6 成以上的會員都集中在美國
美國以外的會員人數仍占少數
Prime 會員人數僅佔美國總消費人口之 32%
仍具相當大的成長潛力
根據 Consumer Intelligence Research Partners (CIRP) 的調查
在 2018 年時亞馬遜在美國擁有約 9500 萬的 Prime 會員人數
近 5 年的年複合成長率高達 36%
此外目前 Prime 會員人數
約佔美國總消費人口的 32%
看起來仍具有相當大的成長空間
而據調查 Prime 會員每年人均消費額約為 1400 美元
比起非會員的 600 美元
消費金額足足高了 1 倍多
由此可知
Prime 會員制度有助於提升用戶的消費金額、消費量
透過會員制所提供的免運費、眾多超值服務
可以提升客戶使用亞馬遜的黏著度
更藉由銷售量的增加來吸引「第三方賣家」前來開店
第三方賣家在亞馬遜平台的銷售額比例逐年上升
透過第三方賣家的加入
更能夠提供電商平台商品的多樣性
從下圖可以得知
在亞馬遜平台上
不論是銷售金額、銷售量
第三方賣家在亞馬遜平台的比重都逐年上升當中
這也意味著
亞馬遜向第三方賣家收取的費用
如平台月租費、銷售佣金、物流倉儲費、手續費等等
將會持續增長
大家一定很好奇為什麼亞馬遜有自己的銷售管道
卻還開放第三方賣家跟自己競爭呢？
其實不然！
除了上面提到增加商品的多樣性外
藉由降低自營及提高第三方賣家的比重
可以降低自營的存貨管理成本、
將倉庫及配送中心提供給利潤更高的商品使用、
賣家數量增長同時也提升平台的租用費及銷售佣金等等
類似「包租公」的概念
簡單來說亞馬遜打的如意算盤
就是藉此降低成本、提高利潤率
第三方賣家的增加使得
亞馬遜對於商品的掌控權降低
伴隨而來的就是「假貨」問題
儘管亞馬遜表示將賠償消費者買到假貨的損失
消費者對於用戶體驗卻已經打了折扣
這也是目前亞馬遜極力解決的問題
雲端運算-亞馬遜是目前最大的雲端運算供應商
AWS 市佔率高達 32%
亞馬遜的雲端運算業務市佔率高達 32%
比起第二名的微軟、第三名的 Google 相加還高
亞馬遜到底有什麼過人之處
可以從電子商務龍頭
跨領域成為雲端運算市佔率最高的供應商
同時還擊敗微軟、 Google 兩大巨擘呢？
亞馬遜在 2002 年推出 AWS
成為當時最早投入雲端運算的公司
前面有提到
一開始主要提供基礎設施即服務 (IaaS)
當時受到許多新創及小型公司的青睞
因為他們不必投資大筆資金在硬體設備上
只要根據自己的需求
向亞馬遜租借雲端運算資源就好
不用負擔維修成本及效能閒置的風險
Netflix 、 Airbnb 、 Slack 當年也都是使用 AWS 的客戶
亞馬遜擁有「先行者優勢」
除了吸引新創公司使用外
更將資金投入在 AWS
建置基礎設施、推出更多的功能及服務
同時也提供更低廉的價格給客戶
藉由健全的雲端服務、低廉價格吸引更多客戶使用
根據 AWS 部門的執行長安迪賈西 (Andy·Jassy) 表示
「過去十年內， AWS 已經降價 70 次」
「為保持領先地位，覆蓋的地理範圍、服務種類方面超越競爭對手」
從亞馬遜發展雲端業務上
可以明顯地看出奉行著「飛輪效應」的經營策略
這也是為什麼亞馬遜可以持續坐穩龍頭的寶座
維持與競爭對手之間的差距
根據 Gartner 預測
2022 年全球公共雲端服務市場規模將達到 3132 億美元
2018 - 2022 年之年複合成長率預估為 14.5%
我們也同樣可以預期在未來幾年
全球雲端產值仍持續增長的情況下
AWS 的營收也會持續地攀升
實體通路-透過通路轉移策略來實現「全通路」
以蒐集更多消費者數據為目的
前面提到亞馬遜的實體通路
主要包含實體書店 Amazon Books、無人商店 Amazon Go 、全食超市
大家一定很好奇
究竟擁有實體通路對於亞馬遜有什麼好處呢？
答案就是
透過通路轉移策略來實現「全通路 (Omni-Channel)」的經營模式
通路轉移的意思就是
從網路空間進軍到實體空間
藉由網路與實體空間的結合
提供客戶無差別的服務、穩定的購買經驗
藉此建立與客戶間的關係
以實體書店 Amazon Books 為例
它可以在亞馬遜網站(網路空間)選好書籍後
到 Amazon Books (實體空間)購買書籍
就跟一般我們去書店買書的經驗沒有太差異
只不過它不收現金
需要透過綁定信用卡的會員帳號付款
如此一來
亞馬遜更可以得知會員
在實體店、網路商店的消費行為
除此之外
在 Amazon Books 書架上的標籤
只會顯示網路書評、星級評等、 Barcode
想知道價錢、更多評價資訊就必須要用 App 掃描條碼
這時如果你是 Prime 會員也可以享有與網路相同的優惠價
就對應到前面提到的「提供客戶無差別的服務」
不論你在網路或實體店購買
所得到的服務、資訊都會一樣
這時就達到了「全通路」的概念
網路、實體空間彼此結合
不再有明確的界線範圍
在全通路之下
其實亞馬遜最終的目的
就是藉此來蒐集更多消費者數據
每次的掃瞄
亞馬遜都可以透過瀏覽紀錄知道
你的用戶喜好、考慮購買商品等等
亞馬遜經由這些數據就可以更精準地
誘發用戶潛在的消費行為
無人商店 Amazon Go 也是同樣的目的
營運狀況-追求長期成長「自由現金流極大化」
達到歷史高點的 250 億美元
自 1997 年上市以來
貝佐斯始終把「第一天哲學 (Day 1) 」掛在嘴邊
當我們在閱讀亞馬遜年報時
可以發現在每年的股東信後面
都會附上 1997 年上市時寫的「給股東的一封信」
裡面闡述了到目前為止
貝佐斯及亞馬遜仍奉行的重要原則
除了前面提到的「客戶至上」外
還有亞馬遜著重的是
公司的「長期成長」而非「短期獲利」
它將賺來的現金流投資在基礎建設、補貼商品價格上
進而增加用戶的流量、營收的增長
藉此鞏固自己在市場的領導地位
相較於財報上的獲利
亞馬遜更以「極大化自由現金流」為長期目標
因為利潤只是自由現金流的其中一種形式而已
截至目前為止
亞馬遜已經成立了 25 周年
實在很難想像一間公司在這段期間內
始終奉行著成立時寫下的投資哲學
事實上也證明
貝佐斯的長遠策略是對的！
我們就先從亞馬遜最重視的自由現金流來看
亞馬遜的自由現金流是指：營運現金流-購買固定資產的淨費用
自由現金流的概念
指的是在不影響公司營運下可自由使用的現金餘額
以過去 3 年為例
自由現金流持續呈現上漲趨勢
由於 2017 年間大幅擴大資本支出
因此自由現金流受到很大的影響
不過到 2019 年第 2 季為止
亞馬遜的自由現金流達到歷史高點的 250.2 億美元
這也符合貝佐斯希望「自由現金流極大化」的願景
從亞馬遜的營收表現來看
可以明顯地得知
自從 1997 年上市以來
營收不斷地刷新紀錄
但淨利卻相對平穩
直到近年才有微幅上升的趨勢
主要原因還是在於亞馬遜
不斷將賺的錢拿去投資在「能夠鞏固市場領導地位」的業務
同時也顯示出
亞馬遜追求「長期成長而非短期獲利」的投資哲學
看到營收組成部分
近 3 年營收仍持續增長
年複合成長率達 31 %
但其自營的「線上商店」
年增率已有稍微放緩
以訂閱服務費、 AWS 、第三方賣家費用的增長速度最快
近 3 年年複合成長率分別達 49% 、 45% 、36%
貝佐斯在 2014 年時表示這 3 項視為亞馬遜畢生業務
這樣的結果也正走向他要的道路上
接著我們將營業利益拆解成
AWS 及非 AWS 這兩項業務
以 2018 年為例
雖然 AWS 僅佔整體營收的 11 %
但卻提供亞馬遜 59% 的營業利益
約有 73 億美元左右
因此我們可以得知
實際上亞馬遜的獲利來源主要來自於 AWS 的貢獻
自上市以來的 20 年
亞馬遜的每股盈餘不是負值
就是在低點徘徊
當然！以貝佐斯的經營策略來看
他絕對不以為意
不過近 3 年的每股盈餘已有明顯地成長
相較於 2017 年
2018 年的每股盈餘成長幅度高達 277%
主要原因是因為 2018年的營業利益成長 203%
營業利益的增長
主要受惠於兩個關鍵因素
前面提及 AWS 是亞馬遜主要的獲利來源
2018 年由 43.3億 上升至 73億美元
年增率約為 68%
另一原因則是
2018 年北美地區的營業利益
由 28.4 億上升至 72.7億美元
成長幅度高達 156%
主要是因第三方賣家費用、廣告收入的增長
及營業費用(物流、技術、一般行政成本)調控得宜
股價報酬-近 5 年的股價報酬高達 469%
若我們從股價報酬來看
將亞馬遜與 S&P 500 相比
以持有 5 年來計算
到了 2019/08/02
亞馬遜的報酬率高達 469%
長期而言亞馬遜的股價表現大幅優於 S&P 500
依照目前亞馬遜持續在各領域持續開疆闢土的情況
顛覆該產業原有的服務架構
亞馬遜的飛輪目前也正朝著正確的方向
快速地、不停地轉動
我認為未來亞馬遜的股價仍有很大的想像空間
快速結論
1. 「客戶至上主義」亞馬遜是奉行的最高原則
2. Prime 會員制、第三方賣家平台是電子商務的成長動能
3. 亞馬遜是目前最大的雲端運算供應商， AWS 市佔率高達 32%
4. 亞馬遜透過通路轉移來實現「全通路」策略，藉以蒐集更多消費者行為的數據
5. 亞馬遜追求長期成長「自由現金流極大化」，達到歷史高點的 250 億美元
6. 亞馬遜近 5 年的股價報酬高達 469%，遠高於 S&P 500
