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「阿里巴巴 (BABA)」:有「中國亞馬遜」之稱? 其實 2 間公司經營模式大不同!

8月 2019年21
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(圖片來源:shutterstock)

 

前言

全球電商龍頭亞馬遜 (NASDAQ: AMZN)

在 2004 年時透過收購中國當地公司

進入了中國大陸市場

不過卻宣布在 2019 年 7 月 18 日之後

停止為亞馬遜中國平台上的第三方賣家提供賣家服務

只留下海外購、全球開店、Kindle 等服務

中國賣家無法在亞馬遜網站上設立商店賣給境內的買家

 

退出的原因主要還是不敵中國境內電商平台的競爭

估計當時的市佔率不到 1%

而本篇文章將介紹中國最大的電商平台-阿里巴巴 (NYSE: BABA)

 

以下本文將分成四大部分:

阿里巴巴-中國最大的電子商務平台公司,市佔率高達 58%

業務內容-電商是主要的營收來源,佔 86% 的營收比重

電商經營模式-阿里巴巴以「平台模式」為主,而亞馬遜則以「自營模式」

阿里巴巴經營電商的「平台模式」讓買賣雙方互利

 

讓我們繼續看下去…

 

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以下正文繼續…

 

阿里巴巴-中國最大的電子商務平台公司,市佔率高達 58%

阿里巴巴集團是目前中國最大的電子商務平台公司

市佔率高達 58.2%

遠遠高於第二名-京東、第三名-拼多多的市佔率總合

 

由馬雲 (Jack Ma) 為首的 18 人

於 1999 年共同創立

總部位於中國的杭州市

最先創立的業務是 「Alibaba.com

它提供外貿線上批發交易平台的 B2B(Business to Business)服務

買家來自全球超過 190 個國家

大多是貿易代理商、批發商、零售商或是想經營進出口業務的中小企業

在上面可以根據自己的產品需求

找到相對應的賣家

2003 年 5 月成立淘寶網

在 2003 年 5 月時

成立了旗下知名的線上購物平台「淘寶網

主要經營的是 C2C(Customer to Customer)的購物網站

而阿里巴巴旗下另一個線上購物平台「天貓

則是在 2011 年時才從淘寶網底下的淘寶商城獨立出來

並由淘寶商城改名成天貓

專門負責 B2C(Business to Customer)的購物網站

 

雖然「淘寶網」、「天貓」都是購物網站

不過兩者最大的不同在於商品來源

淘寶網的商品主要是由個人用戶批發或是代理來的

而天貓則是由品牌商直接進駐商城販賣

 

因此從商品的角度出發

在價格、品質、產品保障兩者之間是有所差異的

一般來說

由於天貓上的賣家屬於品牌商

因此在價格上較高、品質較好、產品也比較有保障

2004 年 12 月推出支付寶

為了解決購物網站中買賣雙方交易安全的問題

阿里巴巴在 2004 年 12 月推出了第三方網上支付平台「支付寶

藉由支付寶所提供的第三方的擔保服務

讓買賣雙方順利地完成交易

 

為了因應業務擴張所帶來的資金需求

阿里巴巴在 2014 年 9 月 19 日

以每股 68 美元在紐約證交所首次公開募股(IPO)

成功募得 218 億美元

創下美國歷史上IPO 案募資金額最高的紀錄

 

到目前為止

阿里巴巴的業務範圍

涵蓋了線上零售、B2B 貿易、購物搜尋引擎、第三方支付、雲端運算等等

經營的業務相當地多元

相較於全球電商龍頭公司-亞馬遜

阿里巴巴不再是純粹以電子商務為主的公司

業務內容-電商是主要的營收來源,佔 86% 的營收比重

阿里巴巴的營收來源大致上可以分成 4 大區塊

包括核心業務、雲計算、數位媒體和娛樂、創新領域投資

目前仍是以電商為主的核心業務比重最高

接下來將依序介紹各項業務內容

1. 核心業務 (Core commerce) - 86% 營收佔比

包含中國境內的電子商務(零售、批發)、跨境電商(零售、批發)

物流服務(菜鳥物流)、境內客戶服務(線上訂餐平台-餓了麼、口碑)

核心業務佔 2019 年整體營收的 86%

 

值得一提的是

阿里巴巴除了擁有 Alibaba.com、淘寶網、天貓等平台外

更在 2014 年以 10 億美元

取得東南亞電商平台 Lazada 的 51% 股權

透過入主 Lazada

阿里巴巴取得了在中國以外另一個重要的立足點

 

Lazada 擁有自己的線上支付 HelloPay、物流系統 Lazada Express

業務涵蓋印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國、越南等 6 個國家

目前東南亞規模最大的「一站式」電商平台

2. 雲計算 (Cloud Computing) - 7% 營收佔比

阿里巴巴在 2009 年 9 月成立了阿里雲

主要提供 IaaS 、 PaaS 的雲端服務架構

雲計算佔 2019 年整體營收的 7%

 

根據 China Internet Watch 的觀察

大約有 50% 的中國上市公司、 80% 的中國新創公司

都在使用阿里雲的服務

 

到目前為止

阿里雲在中國境內是最大的公有雲供應商

市佔率超過 40%

 

下面這篇文章有介紹雲端運算產業

不了解的讀者可以複習一下 請點此

3. 數位媒體和娛樂 (Digital media and entertainment) - 6% 營收佔比

此一部分跨越了電影、電視、網路平台、報紙、音樂等領域

包含了兩個重要的平台中國第 3 大的影音平台-優酷 (YOUKU)、 UC 瀏覽器

以及阿里巴巴影業集團、阿里音樂等等

數位媒體和娛樂佔 2019 年整體營收的 6%

 

從 2013 年起

阿里巴巴就開始積極布局媒體產業

陸陸續續入股或收購與媒體產業相關的公司

如 2013 年收購蝦米音樂、入股新浪微博

2014 年收購 UC 優視、2016 年收購合一集團(原優酷土豆集團)

開始建立自己的媒體集團

 

看起來阿里巴巴好像沒有專注在電商本業上?

其實不然!

 

中國整體的電商零售市場已經逐步進入成熟期

不像前期一樣高速成長

正因如此

阿里巴巴希望讓新媒體來帶動電商發展的「品效合一」商機

品效合一是指「品牌價值」結合「廣告效果」創造出來的商機

 

藉由這些新媒體的大量曝光機會

從中利用置入性行銷

提高品牌知名度進而刺激消費量

 

從下圖可以觀察到

中國整體的電商零售銷售額年增率逐年下滑

預估到了 2021 年

整體的年增率將從 33.1% 下降至 18.9%

也能理解為什麼阿里巴巴由過去被動購買媒體廣告的模式

轉為進軍媒體產業

掌握廣告的主動權

4. 創新領域投資 (Innovation initiatives and others) - 1% 營收佔比

阿里巴巴也持續在投資創新領域方面

包含了中國導航電子地圖-高德地圖、通訊軟體-釘釘、智能音箱-天貓精靈

創新領域投資僅佔 2019 年整體營收的 1%

總合來看

阿里巴巴的電商業務佔整體營收相當高的比重

同時旗下也有自己的雲端平台-阿里雲

在中國市場佔有領導的地位

從業務上看起來阿里巴巴好像跟亞馬遜很相近

 

不過從經營電商的商業模式來看

兩者的本質並不相同!

接下來會帶大家了解阿里巴巴跟亞馬遜之間的差異

 

不太了解亞馬遜這間公司的讀者

可以先參考以下這篇文章 請點此

電商經營模式-阿里巴巴以「平台模式」為主,亞馬遜則以「自營模式」

亞馬遜 2018 年營收約為 2329 億美元

是阿里巴巴 2019 年營收 562 億美元的 4 倍之多

而亞馬遜 2018 年營業利益約為 124 億美元

卻只有阿里巴巴營業利益 85 億美元的 1 倍多

超過不到 40 億美元

到底是什麼原因造成如此大的差異呢?

 

我們從電商的經營方式來看

亞馬遜主要是以自營模式

自己進貨到自家的電商平台上販售

主要的營收來源靠的就是商品銷售額

而且還需要建置自己的倉儲設施、配送中心

加上倉庫裡面還有多達 10 萬台的倉儲機器人 Kiva

因此亞馬遜比較偏向「重資產」的經營模式

 

然而

阿里巴巴剛好相反

它沒有自營的業務

純粹以平台模式運營

只提供個人、品牌商一個經營自己線上商店的地方

因此阿里巴巴的營收來源

主要靠的是平台服務費、廣告費、抽成傭金

相較於亞馬遜而言

阿里巴巴就偏向「輕資產」的經營模式

這兩種不同的經營模式

也反映在財務數字上面

 

從營業利益來觀察

我們可以從下圖得知

阿里巴巴的獲利來源主要是由「電商收入」所貢獻

其他業務像是雲計算、數位媒體和娛樂、創新領域投資

目前還是處於虧損狀況

 

反觀亞馬遜的電商業務

儘管亞馬遜的北美電商業務賺錢

不過國際電商業務持續虧損

因此整體看來

亞馬遜的營業利益主要來自於 AWS 的貢獻

 

補充說明

阿里巴巴的財報結束日是每年的 3/31

因此阿里巴巴 2019 年年報起訖日

為 2018/4/1 至 2019/3/31

而第 1 季為 4/1 至 6/30

以此類推

總結-阿里巴巴經營電商的「平台模式」讓買賣雙方互利

雖然阿里巴巴跟亞馬遜時常放在一起比較

不過相較於亞馬遜

阿里巴巴的業務更顯得多元

它還跨足媒體娛樂產業、新創產業、金融支付產業等等

 

加上經營電商的模式不同

造成阿里巴巴靠著電商賺錢

而亞馬遜卻不是

以目前亞馬遜的經營方針來看

希望能夠降低自營、提高第三方賣家的比例

這點就跟阿里巴巴的經營模式十分相似

因此可以預期轉變成「平台模式」會是亞馬遜未來的方向

 

以結果論而言

當然是阿里巴巴的電商經營模式的獲利能力比較好

但我們也不能否定貝佐斯在創立亞馬遜時的經營策略

因為假設初期成立一個電商平台

沒有賣家在上面賣商品

就不會吸引買家

而沒有買家的流量

更不會吸引賣家前來上架

因此最好的辦法就是像亞馬遜一樣

自己先進貨來賣

等到有了一定的流量後

形成良性循環後才逐步降低自營比例

阿里巴巴的成功剛好搭上特定的時期、地區

幫助這間企業成長

 

目前看來亞馬遜比較像是純粹的電子商務公司

而阿里巴巴提供了平台

更像幫助中小企業、品牌商成為電商公司

正因如此

馬雲就曾經表示:將阿里巴巴稱為「中國的亞馬遜」是有問題的

阿里巴巴的理念是構建一個電商生態系統

讓賣家能在平台上銷售產品

讓消費者能獲取服務

讓買賣雙方變得更加強大

下一篇文章將會帶著大家看看阿里巴巴目前的業務狀況、營運表現!

文章連結

 

快速結論

1. 阿里巴巴是中國最大的電子商務平台公司,市佔率高達 58%

2. 電商是阿里巴巴主要的營收來源,佔 86% 的營收比重

3. 從電商經營模式來看,阿里巴巴以「平台」為主,而亞馬遜則以「自營」

4. 阿里巴巴經營電商的「平台模式」讓買賣雙方互利

 

 

❀ 貼心體醒投資人

此文僅是產業分析,並非投資建議

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