最新 IPSOS 與 Mark Ritson 研究發現，美國約六成行銷人連 4P、滲透率、全通路等入門概念都答不對，卻有 84% 自認能力高於平均。專家警告，基礎失守將讓行銷決策更容易被話術與 AI 熱潮綁架，企業恐在數位轉型與廣告預算上「被專業外行人帶著走」。

在 AI、成長黑客、品牌敘事等新潮名詞滿天飛的當下，一份由 IPSOS 與知名行銷學者 Mark Ritson 合作、並刊登於《Adweek》的最新研究，卻潑了整個產業一盆冷水：美國行銷專業，可能正成為「高自信、低基本功」的重災區。

這項研究針對美國、英國、加拿大與澳洲共 1,226 名行銷從業人員進行測驗，題目不談高深理論，只鎖定職涯第一年就該熟悉的基礎：STP、4Ps、品牌滲透率（penetration）、Above the line（ATL）、Omnichannel 等十題選擇題。但結果顯示，整體僅約三分之一受測者及格，在美國更有三分之二直接「不及格出局」。

細看題目拆解更讓人驚訝。超過 40% 的美國行銷人，無法正確說出「定位（positioning）」是什麼；一半的人搞不清楚「市場滲透率」的意義；三分之二分不出哪一項才是量化研究方法；甚至有 54% 不知道「Above the line」或「Omnichannel」在實務上代表什麼。換句話說，許多企業在開預算、談媒體、做簡報時，很可能連基本名詞都用得似是而非。

更弔詭的是，成績慘烈的同時，美國有高達 84% 受訪者自評「自己在行銷上高於平均水準」——在統計學上幾乎不可能成立的分布，被 Ritson 形容為「marketing savant myth（行銷天才神話）」。他直言，產業長期縱容一種迷思：只要有創意、有直覺，就能做行銷，專業訓練反而被擺到一旁。

Ritson 的解方相當直接：回到正式教育與系統化訓練。他指出，有受過正式行銷訓練的從業人員，通過測驗的機率是其他人的六倍以上；他也主張，從 STP 到 4Ps 等「經典框架」，雖然老派，卻仍是理解市場與消費者行為的核心語言，沒有這些基礎，很難談什麼品牌長期成長，更別說在 AI 工具上作有效應用。

不過，這份研究也引來來自策略顧問 Zoe Scaman 的反向批判，她同樣強調教育重要，卻直指方法論有問題：把十題名詞小考，當成對整個行銷專業的勝負判決，「就像只考醫生會不會念拉丁文解剖名詞，就宣告現代醫學崩壞。」在她看來，會背名詞不等於懂得操作現代行銷戰場。

Scaman 真正質疑的是「什麼叫做基礎」。她認為，行銷的官方「經典教材」多數是在舊時代、舊經濟條件下建立，沒有充分吸收複雜系統科學、文化理論、政治經濟學或人類學等新知。她以 4Ps 為例指出，今日多數行銷人其實無權決定 Product 或 Price，只剩 Promotion 能動刀，背得再滾瓜爛熟，對實戰指導價值有限。如果教育不承認這個現實，只會訓練出在會議桌上講一口漂亮術語、實際卻施展不了拳腳的人。

雙方分歧，核心都繞回同一個問題：誰有資格定義「行銷基礎」？這個定義，有沒有跟上產業變化？Ritson 堅稱行為與市場機制並未劇變，因此經典理論仍然耐用；Scaman 則提醒，真正有洞見的行為研究，近年大量出自傳統行銷之外的學科，如果不開門納新，行銷教育只會原地打轉。

儘管辯論熱烈，一點共識倒是清楚：整個行銷產業普遍「嚴重欠訓練」。作者指出，許多實務顧問都看過類似情境——決策會議裡，從 CMO 到前線主管，對滲透率、品牌資產或量化研究的理解模糊不清，導致預算錯配、KPI 設錯，最後還得靠財務或營運單位「救火」。當 CMO 不能以自身專業說服董事會，只能變成眾多意見之一，行銷在組織內的話語權自然節節下滑。

更大的風險，是缺乏共同語言的產業，特別容易被「說服力」而非「證據」帶著走。當 AI、成長股投資或「爆款案例」被包裝成一套又一套熱潮時，沒有紮實基礎的人，很難分辨眼前到底是創新突破，還是換湯不換藥的老把戲。作者提醒，真正值得信任的專家，通常會清楚說明自己不知道什麼、框架有什麼限制，並能把主張對應到最可靠的研究證據；相反地，只會說「聽起來很合理」卻說不出實證來源的人，恐怕不是值得跟學的對象。

在資本市場上，這種專業落差已經開始反映在投資敘事裡。一邊是像 Jack Henry & Associates（NASDAQ:JKHY）這類靠長期穩健營收成長、EPS 提升與高 ROE 建立「基本面敘事」的公司；另一邊，則有 Advanced Energy（NASDAQ:AEIS）這種股價在半年飆升逾七成，卻被分析師點出長期營收與 EPS 成長偏弱、ROIC 下滑的案例。對於靠「AI 熱潮」加持的重量級科技股如 Microsoft（NASDAQ:MSFT）、Nvidia（NASDAQ:NVDA），行銷團隊與投資人要看懂的，也已不只是廣告創意，而是背後商業模式與實際成長動能是否匹配。

在醫藥與科技領域同樣如此。以 Biomea Fusion（NASDAQ:BMEA）為例，公司近期高調對外說明針對糖尿病與肥胖的新藥機轉與臨床里程碑，從孕期泌乳素如何調控 menin，到 beta 細胞在高血糖環境下的「自我調節增殖」，論述細節繁複。若醫藥行銷人員只會套用「突破性療法」「顛覆市場」等口號，卻說不清楚試驗設計與數據邏輯，很難在專業聽眾面前站得住腳。

回到產業本身，這場「基礎之戰」短期內恐怕難有定論，但對企業來說，問題已經非常具體：當你把數位轉型預算、AI 導入專案、甚至品牌重塑的大筆資金交給團隊時，他們到底具不具備足以做出好判斷的專業底子？若答案不確定，或許，比追下一個爆紅平台更急迫的，是先搞清楚自家行銷團隊懂不懂什麼是滲透率、如何設計一份像樣的量化研究，以及，他們願不願意承認自己仍有很大的學習空間。

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