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(圖/shutterstock)
星巴克，我們心目中的高價咖啡品牌。
從1971年成立至2014年底，
星巴克這個品牌已經橫跨了65個國家，
在這些國家直營店和加盟店共計有21,336間店，
甚至到了2015年的第一季，
仍然有5%的年成長率。
《Forbes》認為星巴克是飲食業當中的第一名，
同時也是世界上第15大最受喜愛的企業。
星巴克確實改變了人們喝咖啡的習慣、期待與信仰。
讓我們來看看星巴克是怎麼改變消費者吧！
(贊助商連結)
品牌定位瞄準都市白領階級
星巴克這個名字，
來自於美國作家Herman Melville 所寫的<<白鯨記>>中的一個人名。
The Whale 是美國羅曼史上一本重要的著作。
這本書的讀者群並不是一般大眾，
而是有文化知識水平的都市白領階級。
這也是星巴克想透過它們的品牌來讓消費者了解它的定位。
星巴克的鮮綠美人魚，
也逐漸成為了咖啡的品質保證。
這都是零售商標的功勞。
全美最成功的行動支付app
星巴克所販售的，不只是高品質的產品，
消費者也願意為星巴克所製造的環境氛圍掏錢。
輕鬆舒服的獨特體驗，使顧客想要一再光顧。
同時也藉由科技的進步，
讓消費者有更好更方便的服務，
像是無線充電服務以及全美國最成功的行動支付app。
有時候真不知道，星巴克賣的是咖啡還是科技？
行動支付收入增至一億
根據Business Insider’s research service, BI Intelligence的報導指出，
2013年的收入，有1億是來自於行動支付。
表示行動支付這項科技，
的確能為星巴克帶來大量的收益。
而營收(Revenue)和毛利(Gross Profit)除了2009年外，逐年上升，
2005年營收還只有60億，
2014年營收已達160億美金。
加盟店和直營店逾2萬家
營業收入和星巴克的店數呈現同向的成長：
藍色條狀為直營店，紅色條狀為加盟店，
兩者皆正向成長。
2008年公司轉型，營業利潤率成長2.73倍
公司瘦身轉型，忍痛關閉獲利不佳的店
銷管費用和營業收入呈同步變動。在2008年，
營業費用較高主要是因為Howard Schultz在2008年啟動了轉型的計畫，
為了長期的發展，關閉獲利不佳的店，
在美國關閉了600間，其他國家則關閉了66間店。
2008年的政策，在2010年後終於看到了效果，
營業利潤率從2008年的4.85%提升至2010年的13.26%。
在2010年後，除了2013年受到訟訴的影響外，
其餘的營業利潤率都在百分之十以上。
顯示這個轉型計畫，的確有在財報看上到效果。
與合作廠商解約，賠償金 2.78億影響獲利
在2012年時星巴克的其他營業費用特別地高，
主要原因是自1998年起星巴克與Kraft簽訂合約，
請Kraft幫忙銷售星巴克的產品，
在2010年星巴克認為Kraft的進貨量以及促銷力道不夠，
因此與Kraft提前解約。在2011年Kraft提起訴訟，
2013年判決星巴克必須賠償Kraft 2.784億。
賠償金影響帳面現金流量
星巴克的營業活動現金流量，
除了2014年外，逐年呈現向上趨勢。
主要的大項目是淨利和加回的折舊，
顯示因為每年淨利的增加而使得營業活動現流量隨之增加。
但2013年除外。因為訟訴案的關係，
使得2013年淨利十分地低，也由於淨利較低，
影響了遞延所得稅資產，
在以後年度星巴克可以少付一些稅給政府。
另外，在2013年其他的現金流量會那麼高，
也是因為訟訴案在2013年雖然已認列為費用，
但實際付款時間是2014年，
因此在當年度的現金流量應該要加回。
而2014年的現金流量也因為訟訴案的付現而呈現大幅度的衰退。
公司主要投資項目：固定資產和有價證券
公司主要投資的項目是購買固定資產和購買投資。
其中最大的項目是購買投資，
我們可以看到跟有價證券這個科目會呈現連動的關係。
到了2014年，
公司實際剩下的有價證券跟之前年度相比已經不多。
有可能也是因為2014年公司要支付巨額的款項，
因此沒有多餘的資金能夠投入有價證券。
主要投資的有價證券：政府公債
我們看到2013年的附註也可以知道，
主要以政府公債 352.9億為主，並不是波動太大的投資，
星巴克將它列為備供出售之資產。
讓員工入股，並買回庫藏股
我們可以看到星巴克每年都有發行股票，
進一步去看它的股東權益變動表，
是因為有部份的股票選擇權執行的關係。
在星巴克以激勵制度帶來員工微笑這篇文章中，
我們可以看到，星巴克給予員工福利相當優渥，
公司員工依公司制度可以擁有公司的股票，
或者是公司員工可以以優惠價格來購買公司的股票。
星巴克將員工視為夥伴，給予優渥的福利，
使得員工願意為星巴克打拚及服務。
另外可以看到，除了2009年外，
星巴克幾乎每年都有買回自己的股票，
自2010年也開始發放現金股利，
這些都是對股東的一大利多。
公司負債比率穩定
由長期負債佔總負債以及長期負債佔總負債與股東權益的比率來看，
除了前兩年十分地低以及最後一年特別的高之外，
其他年度都差不多。
長期負債佔的比重並不是很高。
公司賺錢效率高，股東權益報酬ROE達42%
從下圖可以看到ROE都是大於ROA，
表示舉債是有利的。
另外我們可以從下圖看到星巴克的ROE，
除了2008、2009年金融海嘯及2013年訴訟案的影響之外，
都是高於美股平均報酬的15%，
甚至2014年還達到了42%。
而未來星巴克的表現會如何呢？
就看未來除了星冰樂、摩卡和拿鐵，
星巴克將如何讓消費者感到溫暖。
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