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Lululemon【LULU】:全球第 3 大運動品牌,靠著優秀的工藝技術和獨家質料,未來前景看好!

8月 2020年19
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(圖片來源:shutterstock)

 

靠著工藝技術和獨家質料躍升全球第 3 大運動品牌

Lululemon 是北美一家中高端的運動休閒服飾品牌

為全球第三大市值的運動鞋服公司

僅次於 Nike、Adidas

公司以女性瑜珈褲起家

爾後產品範圍逐漸擴大至舞蹈、跑步、健身

所需的服裝及配件等等

公司的發展核心為自身工藝技術獨家質料

主打人體工學、無縫技術、防臭技術等

加上特殊的質料應用

使產品保有在運動市場上的競爭力

並申請 134 項美國專利

建構技術壁壘

 

行銷對於公司而言是一門藝術

Lululemon 有別於其他品牌的大量廣告行銷行為

採取精準行銷潛移默化的行銷策略

透過各地的形象大使

針對特定人士推薦特定商品

形象大使大多由運動員、瑜珈人士擔綱

有別於以往邀請明星代言的行銷方式

他們的生活更是多采多姿

擁有小範圍的強力號召力

為公司帶來大量的潛在消費者

 

瑜珈、健身潮流的興起

隨著全球越來越重視生活品質

運動成為生活中不可或缺的一部分

也帶動運動週邊產業的需求

如運動衣、運動鞋等

目前全球受到疫情影響甚劇

政府鼓勵民眾室內運動

瑜珈、健身運動帶動一波熱潮

對於深耕瑜珈服飾的 Lululemon 是一大利多

 

 

電商銷售有逐漸增溫趨勢

Lululemon 主要分為直營門市銷售和電商銷售

公司發現電商較容易在國際市場上推廣品牌

由於中國電商市場成熟

公司對中國市場更聚焦在電商管道

比重也從 FY18 的 26.1% 提升到 FY19 的 28.6%

而今年受到疫情影響,1QFY20 電商平台銷售佔比更高達 54.0%

由於疫情過後,全球消費習慣逐漸導向線上購物

電商市場將是未來全球的趨勢

預期 FY20 電商比重將達 40.0%

從 FY19 的營益率觀察

電商的營益率達 42.4%

顯著高於實體門市的 27.6%

受惠電商業務比重增加

預期營業利益率將提升

 

雖然實體門市的營運成本相對高昂

但實體門市有著與顧客較強的連結性

部分直營實體店中

消費者不僅能夠購買商品

實體店更直接設有瑜珈工作室

直接邀請瑜珈老師在店面裡授課

模糊了商品銷售與課程體驗之間界線

這樣的策略在過去幾年來

成功建立了忠誠的客戶族群

不僅幫助銷售也加強品牌與客戶間的連結力量

成功打造當地顧客的社群

 

截至 1QFY20(季報結束日為 5/3)

Lululemon 全球的實體店面數量共 489 間門市

以美國地區 301 間門市為最

其中中國實體門市拓展最為快速

從 1QFY19 的 26 家到 1QFY20 的 41 家,YoY +57.6%,QoQ +7.9%

在中國市場電商加實體門市快速的鋪路下

預計未來中國市場仍將持續成長

但今年因疫情造成開店數趨緩

預期 4QFY20 整體門市總數將達 501 間門市,YoY +2.0%

中國實體店則從 FY19 的 38 間增至 FY20 的 50 間,YoY +31.6%

 

男裝業務持續成長

Lululemon注重產品專業性、功能性的同時

也高度注重產品的美學

能夠持續把握定價權核心原因是產品創新

Lululemon 一直將自己定義為科技公司而非服裝公司

面對市面上瑜珈服飾功能性上的缺陷

加入科技元素作出改良後快速推向市場

公司一開始主打女性瑜珈市場

主攻高消費的女性族群,提高產品價值

近幾年健身產業蓬勃發展

銷售對象不再只有女性,進而積極發展男裝業務

男裝營收從 FY18 的 6.9 億美元增至 FY19 的 9.3 億美元

YoY +34.7%,佔整體營收 23.5%

預期 FY20 營收將增至 10.2 億美元,YoY +9.7%

反觀女裝業務已趨近成熟

近 3 年佔公司營收維持 7 成左右

近期恐不會有太大的突破

 

 

電商行銷比重的增加是未來獲利的關鍵

從財務比率觀察

各項皆無明顯的變化

預期未來在電商銷售逐漸增長的情況下

有望提升營益率

在全球運動風氣未退燒下

運動服裝市場仍將持續增長

Lululemon 靠著具有競爭力的運動商品持續成長

使 FY17 至 FY19 每股盈餘年複合成長 61.1%

 

高競爭力的產品將會是成長的動能

運動已衍生成為健康的代名詞

每個人都希望靠著運動來調整體態

使瑜珈、健身近幾年受到熱烈歡迎

瑜珈相關服飾起家的 Lululemon

靠著高科技的工藝技術和獨特服裝質料

不斷進行產品研發

打造出具競爭力的運動服裝

加上有別於其他大廠的行銷策略

深值地區性消費者的心

未來產品值得我們期待

 

綜合上述看法

且即將進入年底的美國購物旺季

增加營益率較高的電商管道

彌補年初受疫情影響銷量不佳的情形

有望比 FY19 的營收微幅成長

預期 FY20 營收增至 41.8 億美元,YoY +5%

EPS 4.94 美元,YoY +0%

隨著疫情因研發疫苗的成功而消散

年底的購物季有望使民眾產生報復性消費

帶動 FY21 的整體銷售

預期 FY21 營收增至 52.3 億美元,YoY +25.1%

EPS 7.38 美元,YoY +49.4%

且美國目前處無限 QE 的政策下

以本益比 56 倍計算(以 FY21 的 EPS 目前本益比為 48 倍)

股價有機會到 410 元,當前股價達 355 元

潛在上漲空間約 15%

 

附上近 1 年股價走勢圖

 

免責聲明

本文所提供資訊僅為針對產業、個股研究之個人看法

並不構成要約、招攬、邀請、宣傳、誘使或任何不論種類或形式之表示、

建議或推薦買賣本研究報告所述的任何證券。

 

 

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