Niu Technologies(NIU)Q1銷量暴增近三成，卻刻意「賺少一點」：前置砸重金在行銷與AI研發，押注電動機車在中國二三線城市爆發；同時大刀修剪海外微型移動渠道、清庫存，短期犧牲獲利換取2026年後的成長動能。

中國電動兩輪車市場競爭白熱化，Niu Technologies（牛創科技，Nasdaq: NIU，下稱Niu）選擇逆向操作：在獲利本就不寬裕的情況下，刻意把行銷、研發費用推到高點，企圖用「品牌+AI科技」把自己從價格戰泥沼中拉出來。

Niu在2026年第一季繳出的營運成績，其實不難看。整體銷量約26.2萬輛，年增約29%，營收約人民幣9.1億元，年增33%。其中，中國市場貢獻24.8萬輛、約佔總量94%，海外僅1.4萬輛，且仍在刻意收縮通路。然而，在毛利率回升至17.4%的同時，公司卻錄得人民幣9,400萬元淨損，淨損率約一成，原因正是行銷與研發的「前置投資」。

要理解這個看似矛盾的策略，得先看中國兩輪電動車市場結構大變。隨著新國標在2025年底全面上路，傳統電動自行車被嚴格限速限重，市場短期出現「換牌照、換車型」的陣痛期。Niu坦言，電動自行車銷量在第一季明顯轉弱，但電動機車卻一反常態，銷量年增高達三倍，成為拉動整體業績的主力。

更關鍵的是，這波成長來自過去被視為「難攻」的二、三線城市。Niu透露，過去一線與新一線城市約佔其六成銷量，但在今年第一季，二、三線城市在電動機車產品推動下成長更快，讓品牌從「城市潮牌」往「大眾高端品牌」邁進。這對任何一個消費電子或交通工具品牌來說，都是能否放大的關鍵門檻。

為了搶佔這波結構轉折，Niu幾乎把全年行銷預算「砸在第一季」。公司表示，Q1行銷費用年增四倍以上，佔營收比重約19.8%，比去年同期、甚至上一季都高。這筆錢花在哪？

首先是雙全球代言人策略。Niu在一月底宣布啟用吳磊與宋雨琦為全球品牌大使，這在兩輪車產業屬首例。前者對準高性能、戶外愛好者客群，後者則強攻Z世代與女性市場。這波代言活動覆蓋逾40座城市、80多個地標，總曝光高達34億次，把「高端智慧＝Niu」的印象硬生生打進年輕族群心中。

其次是春節「鋪天蓋地」行銷。Niu在春運期間進駐37個城市、42個交通樞紐及近3,000家電影院，累積約4億次曝光。對講求日常通勤工具的兩輪車來說，抓住返鄉與出遊潮，就是搶先卡位用戶在「買新車」時的第一印象。

第三步則是科技形象重塑。3月17日，Niu舉辦2026科技發表會，正式揚言要把AI帶進兩輪交通工具，並推出自家AI作業系統AIOS。這套系統整合AI語音助理與車規級作業平台，是業界首個量產AI儀表系統，搭載在旗艦電動自行車NXT2 Ultra上，搭配雙通道ABS與毫米波雷達，直接把「AI安全科技」當成賣點，把價格帶往高端。

Niu的技術布局不只軟體。公司同時發表新一代智慧底盤平台，把ABS、防滑控制TCS、可變阻尼懸吊、電池管理與照明系統整合到同一車輛架構，目標是把自適應大燈、可調阻尼懸吊等過去只見於汽車的功能，向大眾兩輪車下放。再搭配與車規級科技公司合作，引入視覺辨識與高性能處理晶片，布局日後更進階的智慧騎乘輔助系統。

在產品策略上，Niu清楚把電動機車與電動自行車分為兩條戰線。電動自行車方面，以NXT2系列主攻高階市場，價格帶從人民幣5,299元到12,999元不等；其中NXT2 Ultra則以「首款AI電動自行車」之姿佔據話題。公司也瞄準女性通勤族，推出由宋雨琦代言的Y系列，價格落在3,000至4,000元區間，試圖在一向男性色彩濃厚的兩輪市場中，切出女性專屬車款。

電動機車則由NX Marathon扛起銷量大旗。該車款主打146公里長續航與家庭通勤定位，售價約人民幣6,499元。上市五小時即創下逾9,100萬元銷售額，登上多個電商平台銷售冠軍，成為Niu所謂「英雄產品策略」的最佳示範：用一款爆款機種拉高整體品牌能見度，帶動門市與線上銷售流量。

線上通路也是Niu的一大亮點。第一季中國線上銷售年增53%，佔國內零售約46%，顯示其O2O模式持續發酵。公司在抖音（Douyin）進行超過3.2萬場直播，累積3.7億次觀看，並持續拓展快手與美團等平台，強化線上導流、門市交付的閉環。

對比中國市場的火熱，Niu在海外則選擇「踩煞車」。公司坦言，微型移動（例如滑板車等）海外銷售年減37%，主要因為刻意重整德國與美國等重點市場的通路架構，從過去成本高昂的代理模式，轉為更精簡的直配與精選零售。Best Buy與MediaMarkt等大型通路在第一季主要消化既有庫存，新一輪補貨將在第二季啟動。

這種收縮帶來短期營收壓力，但Niu認為有必要。公司目前在歐、美仍背負較高微型移動庫存，源自2025年需求不如預期。為避免庫存拖累現金流，Niu已計畫針對舊款產品祭出折扣促銷，預期全年微型移動毛利率會被壓縮，但能換取2026下半年前把庫存降回健康水位。

財務上，Niu的毛利結構確實在改善。第一季毛利約人民幣1.59億元，毛利率較去年同期微升0.1個百分點，較上一季更拉升2.1個百分點，主因中國高毛利產品組合比重提高。不過，行銷與研發等營運費用則年增約六成，拉高營運槓桿，導致公司仍處虧損。值得注意的是，公司手上現金、定存與短期投資仍約人民幣14億元，且營運現金流為正，顯示短期資金壓力尚在可控範圍。

面對投資人對虧損擴大的疑慮，Niu管理層的回應是：第一季是「重資投入期」，目的在於為2026年下半年與之後幾年鋪路。公司預期，第二季中國電動自行車市場將逐步復甦，NXT2與Y系列將分階段上市、擴大渠道滲透；電動機車則持續推出女性與科技玩家導向的新品，搭配618購物節檢驗市場反應。

海外方面，Niu把重心放在高毛利的電動機車業務。歐洲經銷網路在第一季從307家擴張到360家，公司目標年底突破400家，透過更直接的零售策略提升獲利能力。同時，加快微型移動庫存出清，盡可能把折價壓在2026年內消化。

站在產業角度看，Niu的賭注在於兩個前提：一是中國電動兩輪在新國標之後，將從「量」走向「質」，消費者願意為安全、智慧與品牌買單；二是AI與車規級科技真的能在兩輪市場形成差異化，而不是淪為噱頭。如果這兩個前提成立，Niu在品牌與技術上的提前佈局，有機會換取較高的價格權與市佔；反之，若市場仍回到「便宜好用」的邏輯，則高昂的前期投入，恐怕會在財務報表上停留更久。

可以確定的是，Niu並不打算用犧牲價格換市佔，而是企圖把自己往「兩輪版特斯拉」的敘事靠攏——用AI、智慧底盤與高調行銷，重新定義一台電動機車應有的價值。最終這個故事能否打動中國大眾市場與國際投資人，將在接下來幾季的銷量與毛利表現中，見真章。

點擊下方連結，開啟「美股K線APP」，獲得更多美股即時資訊喔！
https://www.cmoney.tw/r/56/9hlg37

免責宣言
本網站所提供資訊僅供參考，並無任何推介買賣之意，投資人應自行承擔交易風險。