Bath & Body Works大舉撤出傳統百貨商場、押注線上與非百貨據點，凸顯零售業在電商崛起與實體優勢仍強的矛盾拉鋸；搭配eBay與Australia Post簡化寄件流程，顯示「線上線下整合」已成零售生死考題。

在電商交易金額節節攀升之際，實體門市並沒有如部分預言般「被網路取代」，但它們的位置、功能與扮演的角色，正在經歷一場結構性改寫。香氛與沐浴產品零售商 Bath & Body Works(Bath & Body Works Inc., NYSE: BBWI) 近期密集關店、調整展店節奏，同步加碼數位與第三方通路，成為這波零售轉型的典型縮影。

根據 Bath & Body Works 2025 會計年度第四季報告，自 2025 年 2 月以來，該公司已在全球關閉 92 家門市，其中美國 62 家、海外 30 家。僅第四季就有 28 家北美門市與 7 家國際據點熄燈，大部分集中在傳統百貨商場內。與此同時，新展店策略則明確轉向「非百貨」地點，目前約六成門市已位於百貨體系之外，最新開出的北美店點也全數採離開商場的布局。

這波腳步踩煞車的背後，是營運壓力與消費行為變化交織。公司預期 2026 會計年度淨銷售將再下滑 2.5% 至 4.5%，顯示不只實體門市人流承壓，連線上銷售也同步轉弱。這與美國整體電商市場表現形成鮮明對比——依 Capital One Shopping 資料，2024 年美國電商消費約 1.34 兆美元，預估 2030 年將突破 2.5 兆美元，且 2024 年美國線上銷售已占全球電商支出的 22.3%，年增近 1.5 個百分點。

面對成長放緩，Bath & Body Works 在 2025 年推出「Consumer First Formula」策略，將重點放在更貼近消費者的產品與體驗，同時啟動名為「Fuel for Growth」的多年節省計畫，目標兩年內削減 2.5 億美元成本，其中約 1.75 億美元已納入 2026 年展望。公司強調，要透過簡化營運流程、加快決策、提升生產力來騰出資源，投向真正能拉動需求的創新項目。

值得注意的是，這家一向以店內體驗著稱、推出升級「Gingham+」店型的品牌，近來也明顯轉向擴大數位版圖與第三方平台。2026 年 2 月，Bath & Body Works 在 Amazon.com Inc.(NASDAQ: AMZN) 美國站上架精選商品，從原本高度依賴自有通路，轉為主動進入大型電商生態系，希望「在消費者已經存在的地方出現」。執行長 Daniel Heaf 就在法說會表示，公司目標是「站在消費者路徑上，激發探索慾望，並在所有自有與合作觸點維持一致且有力的品牌呈現」。

然而，實體店並未因此退出舞台。根據 EY 引述 Euromonitor 的研究，2025 年全球約 18.9 兆美元零售銷售中，約 14.4 兆美元來自實體門市，仍遠高於電商規模。EY 零售分析師 Malin Andrée 與 Jon Copestake 指出，實體店不只是銷售管道，也是創造新成長、開發替代收益來源的重要場域；若能與數位通路協同運作，更能放大投資報酬率。

MIT Sloan School of Management 講師 Sharmila C. Chatterjee 則提醒，零售業未來將是線上與線下混合的世界，勝出者必須在營運效率與顧客導向創新間取得平衡。她點名，商品組合優化、運用人工智慧與數據分析、縮短排隊時間、改善退貨政策、投資店面設計，都是關鍵投資項目。她也直言，零售商勢必得透過實驗與「試錯」，找到最適合自身定位的混合模式。

從 Bath & Body Works 的戰略調整，可以看到「地點」與「體驗」兩個關鍵字的重要性。當百貨商場客流逐年下滑，消費者改在郊區購物中心、街邊店或線上平台完成消費，品牌就必須重新思考實體空間存在的理由：是作為體驗與試用的展示間？是網購自取與退貨的節點？或是圍繞社群活動與會員經營的「線下社群據點」？若只是維持傳統陳列與結帳模式，店租與人事成本將很難被合理化。

與此同時，物流與寄件流程的優化，也成為支撐「混合零售」的重要一環。以 eBay Inc.(NASDAQ: EBAY) 在澳洲的最新合作為例，eBay 與 Australia Post 推出「Print in Store」服務，賣家可在 eBay 平台生成 QR Code，到合作郵局免費列印寄件標籤並當場寄件，完全不需要家用印表機。此舉不僅降低個人與小商家進入線上銷售的門檻，也呼應 Bath & Body Works 等品牌加碼第三方平台的趨勢：要讓「從上架到出貨」的每個環節都更順暢，才有機會留住愈來愈追求效率的消費者。

整體來看，零售業已不再是「實體 vs. 線上」的二選一，而是「如何讓兩者互補」的工程。Bath & Body Works 的關店與轉向非百貨據點，是一場艱難但必要的版圖重整；eBay 與物流業者簡化寄送流程，則在另一端協助更多賣家加入線上競逐。誰能在多通路環境中快速調整成本結構、持續優化顧客體驗，誰就有機會在未來幾年的零售洗牌中站穩腳步。反之，若仍寄望單一通路或舊有模式，恐怕只能被迫收縮版圖，成為這波轉型浪潮下的犧牲者。

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