在行動支付與網購高度普及的今天，消費變得前所未有地容易。對許多Z世代而言，「買東西」不再只是滿足生活所需，而逐漸成為一種調節情緒的方式：在壓力、孤獨或焦慮升高時，透過消費獲得短暫的心理安慰。

這樣的現象並非個案。根據多份針對Z世代的消費研究顯示，年輕世代普遍高度重視「情緒價值」，並傾向將消費視為改善情緒狀態的工具。這也讓「情緒性消費」（emotional spending）成為理解當代消費行為時，一個不可忽視的關鍵概念。

不是亂花錢 而是在為情緒找出口

在行為經濟學與心理學中，情緒性消費指的是個體在情緒狀態（如壓力、焦慮、孤獨或低落）影響下，所做出的購買決策。這類消費往往不是源自實際需求，而是為了緩解內在不適感。

研究指出，當人處於負面情緒時，大腦傾向尋求「即時回饋」（instant gratification），以快速降低心理壓力。消費行為恰好具備低門檻、即時回饋與高度可得性，因此成為一種有效卻短暫的情緒調節策略。

值得注意的是，情緒性消費並不等同於衝動或缺乏理性。相反地，它是一種高度「功能性」的行為反應，只是其解決的並非物質問題，而是心理狀態。

為什麼Z世代特別容易情緒性消費？

1.長期壓力與高度不確定性

多項研究指出，Z世代普遍面臨對未來高度不確定的結構性壓力，包括職涯前景、經濟穩定性與社會流動性下降等問題。這類壓力往往不是短期事件，而是長期存在的心理背景。在這樣的情境下，消費提供了一種「可立即掌控」的行為選項，使個體能在失控感中重新獲得短暫的掌控感。

2.社群媒體比較與孤獨感

Z世代是第一個完全在社群媒體環境中成長的世代。研究顯示，頻繁地使用社群與社會比較，和焦慮、自我價值感下降及孤獨感顯著相關。當「他人看起來過得更好」成為日常視覺刺激時，消費便成為一種自我補償機制，即：透過購買，暫時修補內在的落差感。

3.消費系統的情緒友善設計

無現金支付、即時購物與演算法推薦，顯著降低了消費的心理阻力。研究指出，當支付過程的「痛感」（pain of paying）降低時，消費者更容易忽略成本，並增加衝動性與情緒性購買。根據Global App Testing（2024）針對美國消費者的調查，近一半受訪者表示在使用數位錢包時支出增加，且多數人承認較容易失去對支出的掌握。此結果顯示，支付方式的「無感化」可能放大衝動性與情緒驅動的消費行為。

學會覺察情緒 減少對補償行為的依賴

心理研究顯示，透過外在刺激（如購物）獲得的情緒提升，往往迅速衰退，並可能伴隨後續的自責或財務壓力。這使得部分年輕消費者陷入循環：情緒不適→消費→短暫舒緩→情緒回落→財務壓力→再次消費。

想要降低情緒性消費，不應該完全壓抑購買行為，而是要提升對情緒與動機的覺察能力。

1.延遲購買。研究顯示，延遲決策能降低衝動行為發生率，讓理性評估重新介入。

2.區分需求與情緒。透過簡單的自我提問，例如「我現在真正需要的是什麼？」能幫助個體辨識消費背後的思維與動機。

3.建立非消費型的情緒調節方式。心理學研究指出，運動、社交支持與正念練習，皆能有效降低壓力與負面情緒，並減少對外在補償行為的依賴。

情緒性消費並非Z世代的缺陷，而是特定社會結構與心理機制交織下的結果。真正值得關注的，不是如何讓年輕人「少花錢」，而是如何讓情緒不再只能透過消費被安撫。當消費不再是唯一的解壓出口，理財與心理健康，才能真正走在同一條路上。