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驚!全民瘋買 無印良品也曾面臨倒閉....到底是什麼關鍵讓它起死回生?

5月 2017年10
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(圖/shutterstock)

 

 

今天在「得到」上看到一篇說明企業品牌核心的理念,

原標題名為「品牌反覆運算:決定了中國企業存亡」 

這文章使我了解品牌理念的定位有多麼重要,

分享給大家,希望大家一起思考討論!

 

要先找到定位,

讓品牌圍繞著核心才能讓人們記住

讓這個概念在人們腦子裡面不斷地強化。

一直以來,很多企業的品牌確實也是這麼做的,

比如 Swatch 手錶。

它主要針對的就是 18 到 24 歲這個人群,

定位找對了,只要堅持好好做就一定能成功,

因為總有年輕人會進來。

但是最近,魅族科技的副總裁李楠,

在混沌研習社上進行了一次演講,

他針對品牌定位,說了說自己的看法。

他提出的觀點,

和傳統品牌理論強調堅持自己的定位不一樣,

李楠說,在今天的中國,

品牌反覆運算才決定了中國企業的生死。

品牌反覆運算這麼重要嗎?

李楠舉了無印良品的例子。

 

讓我們一起來看看...

 

(贊助商連結)

 

 

無印良品一開始竟是走「平價路線」

無印良品原來說的是「無印」,意思是沒有品牌,

最初它對自己的定位是賣沒有包裝、沒有品牌,

價格便宜的好東西。

但是這樣的定位,讓無印良品在日本根本做不下去。

因為再怎麼便宜,它也便宜不過那些百元店。

這種情況就讓無印良品不得不反覆運算品牌。

 

改變品牌定位,製造反差效果

無印良品把自己的定位從「便宜」轉為了「設計」,

它還是賣雜貨,但不說自己是最便宜的雜貨了。

無印良品去請了全日本第一流的設計師,

像原研哉、深澤直人等等,

讓他們去設計日常生活中那些最小、最不起眼的雜貨。

說白了,就是製造反差。

想想看,消費者如果知道自己在無印良品買的一些很不起眼的東西,

比如牙刷、毛巾,居然都出自一流的設計師之手,

他們當然樂意接受。

李楠說,其實日本是一個相對進化很緩慢的市場,

但即使是在這個市場,一個品牌想要持續生存,

也需要更新和反覆運算。

相比來看,中國企業就更得進行品牌反覆運算了。

為什麼這麼說呢?有 2 點原因。

 

 

1. 中國的出生人口在不斷減少

李楠說,根據統計資料,

80 後的人口數量大概是 1.9 億,90 後人口數量 1.7 億,

100 後不到 1.6 億,是在逐漸減少的。

可想而知,如果一家企業一直針對同一年齡群的價值觀,

堅持自己的品牌定位,即使做得很完美,

它所面臨的市場也會以每年 1、2000萬的速度不停地縮減。

因此,想要市場不萎縮,企業必須考慮品牌反覆運算。

比如你可以做一個新的子品牌,

去跟隨中國人口結構中最寬的那個市場。

 

2. 年輕人的訴求在不斷變化

比如在過去的 10 到 15 年,

80、90 後可能選擇在淘寶上購物,

今天呢,他們可能都轉移到了京東和天貓上。

淘寶、天貓、京東都是做電商的,區別在哪呢?

李楠說,淘寶的本質是「有沒有」,

而京東和天貓的本質是「好不好」。

消費者主流人群的轉移,

說明大家已經解決了「有沒有」的問題,

而開始關心商品「好不好」。

現在天貓和京東在品牌滲透率上遇到了明顯的困難,

但在美國的電商銷售額當中呢,

是品牌自有電商的銷售額在一直增長。

他覺得,中國未來可能會跟隨美國的這種趨勢,

一個能表達這個品牌所有態度、設計和價值觀的官網,

更容易喚起消費者的情感,讓消費者更認同。

 

 

企業的品牌反覆運算

要考慮 2 方面的問題

1. 中國的主流消費人群在變老,

你是不是要跟隨他們,

不跟隨他們市場就要不斷變小。

2. 就算是今天的年輕人,

他們的需求也在不斷地變化,

你是不是要跟隨他們?

 

上面跟大家分享的文章,

是《得到》摘自

魅族科技的副總裁李楠在混沌研習社的演講的內容,

在 APP 裡還有音訊可以用 (李愛雲撰稿、傑克糖講述),

像我一樣利用上下班途中,戴上耳機多聽各方說法,

也是一種做功課的方式喔!

 

找到品牌的核心,

就算價格不親民也能吸引消費者目光喔~

 

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