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4月 2017年19
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(圖/shutterstock)

 

今天在「得到」上看到一篇蠻有遠見的文章,

原標題名為「廣告行業趨勢:從資料回歸故事」 

這文章使我了解廣告產業的發展方向,

分享給大家,希望大家一起思考討論!

 

1971 年,麥當勞靠一支廣告紅遍全球

這支廣告被譽為「世界第一響叮噹」的廣告,

所支付的費用高達 3500 萬美元!

因為負責設計這個廣告的重要人士來頭不小,

他在廣告業擁有超過 50 年的從業經驗,

當時和他競爭的廣告者也不在少數,

好不容易得到這個機會,

也讓成為廣告行業的指標性人物。

他是世界頂級廣告公司 DDB 的全球主席

──基斯·雷哈德 (Keith Reinhard)

他在最近接受美國知名科技博客 Business Insider 的訪問時,

也預測了廣告行業未來的 3 大走向 ...

 

讓我們一起來看看...

 

(贊助商連結)

 

 

第 1 個走向:從資料回歸故事

在這個數位化的時代,

廣告業未來的走向反倒不是追逐新穎的大資料,

而是要重新關注行業的根本問題,那就是如何講好故事。

雷哈德對廣告行業的發展進行了回顧,認為可以分為以下幾個階段。

 

第 1 階段:創意革命期

是上世紀 50 年代由 DDB 的創始人等廣告傳奇人士開創的,

那時人們最關注的是好的創意;

 

第 2 個階段:數位化時期 (數位化分心期)

它始於上個世紀末,由於受到大資料等新技術的衝擊,

許多廣告開始偏重資料呈現,

認為在廣告裡講故事、談情感一點都不可靠

——他們想呈現的是事實,而不是寓言故事。

雷哈德把這個時期也稱為「數位化分心期」

認為它使廣告人的注意力發生了偏移,離開了行業之本。

行業的「本」是什麼?

雷哈德認為,無論技術如何翻新,

人性的根本特徵其實沒有變過,

「講故事」是有史以來最有效的溝通方式。

而成功的創意,也始終是廣告商受到愛戴、

贏得青睞和獲取歸屬感的不變來源。

問題只在於,故事帶來的利潤並不是立即就能看到效果的,

但只要有耐心,花 3 到 6 個月踏實做下去,就能看得到起色。

 

 

第 3 個階段:下一個驚喜期

雷哈德舉了英國脫歐派投票勝出、川普贏得大選的 2 個例子,

這兩件事都凸顯了大數據的「缺陷」。

整個廣告行業開始認識到,不能完全依靠資料來做判斷了。

廣告行業將不再迷戀於外表花哨、樣式新穎的技術,

而是會重新回歸到好創意和講故事上來,

這個階段被他稱為「下一個驚喜期」。


第 2 個走向:

「原生廣告」將值得反思。

「原生廣告」是近 2 年全球媒體界爆紅的一個熱門關鍵字,

簡單來說,就是一種高度置入的廣告理念:

廣告形式可以適應不同媒體的特質進行靈活變化。

雷哈德認為,

不是說要把置入性廣告一棍子打死,

而是要反對商業品牌為了配合媒介特質

而竭力粉飾廣告的現象。

舉例來說,

現在有些網路內容看起來新聞網站,

但主要目的其實是在賣廣告,

他認為這樣的推銷形式背離了媒體和品牌的自身操守,

無法走得長遠。

 

 

第 3 個走向:

「創意機構」和

「媒體購買機構」必將合併

「媒體購買機構」是指向媒體購買廣告空位的機構。

過去這兩個機構是分離的,廣告公司只負責創意,

而媒體播放則交由專門的代理公司。

在雷哈德看來,

未來如果創意和媒體繼續分離,

廣告行銷就不可能見效。

因為現今的媒體數量出現了爆炸式增長,

媒體的組成方式也發生了改變。

在媒體購買上如何規劃、如何評估、如何配合創意,

也成了廣告公司必須考慮的問題。

 

上面跟大家分享的文章,

是《得到》摘自

《BUSINESS INSIDER》的內容,

在 APP 裡還有音訊可以用(誠拾撰稿、成亞講述),

像我一樣利用上下班途中,戴上耳機多聽各方說法,

也是一種做功課的方式喔!


讓消費者產生「我要看那個廣告」

才能算真正的好廣告!

 

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