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3月 2017年14
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企業求新求變就能活下去?

很多商業戰略的新觀點都認為,

企業想要留住用戶,就要求新求變,

滿足用戶層出不窮的新要求。

但 2017 年第一期的《哈佛商業評論》有篇文章說,

這可能是種誤解。

該文章認為,留住用戶的關鍵並不是求新求變,

而是不要讓人們被迫做出另一種選擇,

換句話說,我們要培養並且利用人們的消費慣性。

文章把這種方法,定義為“累積優勢”,

還介紹了四個建立“累積優勢”的方法。

 

繼續看下去...

 

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人是依靠習慣而活的動物

我們先來說說,在買東西的時候,人們都在想什麼。

人腦運作原理的研究顯示,

人的思維是有很大慣性的,

有多大呢?比有意識的思考還要大。

也就是說,面對選擇,我們的大腦願意重複做同樣的事情,

比如,如果一個人有了“用汰漬洗衣服更乾淨”的思維慣性,

去超市買洗衣粉的時候,就會很自然地買汰漬。

這就是“累積優勢”的意思,以及它能起作用的原因。

也就是說,累積優勢能幫你把你的價值主張轉化為習慣,

讓人們從本能上更願意選擇你的東西。

 

建立累積優勢的重要性

文章舉了個例子,Myspace 曾經是美國第一大社交網站,

但 Facebook 超越 Myspace 只用了兩年的時間。

Myspace 失敗的原因,就是因為沒有建立累積優勢。

比如 Myspace 允許用戶使用個人風格的網頁,

所以網站的每個頁面的風格都不一樣。

為了吸引用戶,

Myspace 還做了即時通信工具、視頻音樂播放器等功能,

結果不但沒有提升用戶體驗,反而讓人不知所措。

反觀 Facebook,從一開始網站的外觀就很統一,

增加新功能的時候,也不會影響用戶的舒適度。

所以文章認為,Facebook 能成功,

很重要的一點就是利用累積優勢培養了用戶的熟悉感

 

 

建立累積優勢的 4 方法

1. “流行要趁早”。

這是個老生常談的原則,比如汰漬洗衣粉面世之後,

寶潔用了大量的廣告來做推廣,

甚至還曾經為美國賣出的所有洗衣機都配備了一盒免費汰漬洗衣粉,

來培育人們的消費習慣。

2. “讓設計為習慣服務”。

也就是在設計產品時,就要以培養使用者習慣作為目標。

首先,你必須讓產品設計項目保持一致,

讓顧客能很快找到產品,比如樂事的黃色包裝,

綠箭的綠色包裝。

此外,讓產品融入人們的生活環境,這一點也非常重要

比如有一款芳香劑,

用的人都說效果不錯,但人們的使用頻率卻不高。

原因就是這個芳香劑的包裝看起來很像清潔劑,

所以很多人都把它放到洗手池下面,

後來這個芳香劑重新設計了包裝,

方便人們把它放洗手池的上面,使用率就大幅提升了。

 

 

3. “進行品牌內部創新”。

在更新產品時,儘量不要推出讓顧客完全陌生的東西,

應該讓新版產品或服務保持舊版的累積優勢。

比如目前很夯的視頻服務商奈飛公司,

早期做的是郵購DVD服務,在轉型的時候,

他們保留了原有的外觀和感覺,並向使用者強調,

視頻還是一項訂購服務。

對用戶而言,“改進”要比“全新”聽起來舒服多了。

 

4. “保持簡單傳播”。

行銷和廣告人員總是想用更吸引人的方式介紹產品,

比如通過講故事,把廣告做得創意十足,

甚至像個微電影,如果做得好,

的確會對產品有利。但是文章說了,

我們也要記住,人腦很懶惰,

大部分時候不想理解高度複雜的資訊,

所以在介紹產品優點的時候,直白的方法十分重要。

 

上面跟大家分享的文章,

是《得到》摘自

《哈佛商業評論》(別高估客戶忠誠度)的內容,

在 APP 裡還有音訊可以用(普魯托撰稿、鄭磊講述),

像我一樣利用上下班途中,戴上耳機多聽各方說法,

也是一種做功課的方式喔!

 

商業在起初甩開競爭者後,

繼續保持優勢也很重要呀!

 

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