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精品不再夯!在中國已經沒人買 LV ... 連帶股價下跌,真意想不到!

12月 2015年30
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奢侈產業的寒冬提早來臨

根據美國《CNN》報導,一向以高檔風衣、圍巾

及招牌格紋而聞名的英國品牌 Burberry

日前在公布近期銷售狀況當天一度慘遭投資人毫不留情的抛售

使股價盤中應聲暴跌 12.5%

究其原因,乃是因為該公司在截至 9 月 30 日的 6 個月

期間營收成長遠低於分析師預期且由第一季度的 8% 下滑至 2%

 

在英吉利海峽的另一端

全球奢侈龍頭 LVMH 集團也正遭遇成長停滯不前的困境

雖說該集團目前酒類部門的表現相對較佳

但是做為主要營收及利潤來源的時裝皮具部門銷售卻明顯趨緩

其中,旗艦品牌 Louis Vuitton 表現欠佳的消息更使得該集團股價顯得欲振乏力 ..

 

中國消費趨勢丕變帶來奢侈產業寒冬

Burberry及Louis Vuitton的例子

正好突顯出全球奢侈產業目前所面臨的嚴峻挑戰

Burberry 執行長 Christopher Bailey

即表示「今年前半年的外在環境變得越來越難以掌握」

 

就如同許多高端奢侈品牌般

Burberry 和 LV 的營收有不小比例來自亞洲市場

其中又以中國占絕大部分

因此,該國的經濟情勢、消費景氣等不無牽動著相關品牌的銷售表現

舉例來說,Burberry 即表示目前所面臨的銷售窘境

主要是受到中國顧客的影響

因為,隨著中國整體經濟放緩、政府積極打擊貪腐

股市走勢崩跌、幣別大幅貶值…等因素影響

願意一擲千金購買奢侈品的中國消費者明顯減少

而這當中又以銷售慘遭雙位數衰退的香港地區為甚

研究機構 Accendo Markets 進一步說明

雖然 Burberry 在日本繳出原有店面營收成長超越 50% 的優異成績

但是僅占該公司全球銷售額 2% 的日本市場仍然無法彌補

占營收近 35% 的中國、10% 的香港市場衰退所帶來的傷害

 

 

許多奢侈品牌的營收中

皆有不小比例來自中國市場

隨著中國經濟放緩、政府打貪、股市崩跌、幣別貶值…等

使得願意購買奢侈品的中國消費者明顯減少

Burberry 銷售在香港慘遭雙位數衰退

LV 越來越不受追求獨特性的富人消費者所青睞

瑞士鐘錶出口至亞洲市場衰退 21.4%

七月份中國銷售重挫 40%

 

中國消費動能趨緩

Louis Vuitton 母公司 LVMH 集團財務長 Jean-Jacques Guiony 則表示

該公司已見到中國的消費動能明顯不足

並認為其關鍵因素來自於中國經濟趨緩

以及七、八月股災使得民眾財富瞬間縮水所造成的影響

此外,打擊貪腐的政策則在近年來讓整個奢侈產業遭受池魚之殃

例如研究調查顯示

近期出國旅遊的中國消費者僅有 10.7% 在旅行中購買 LV 商品

相較於 2014 年下滑 15.5%

此外,英國《金融時報》則認為

越來越多中國的富人消費者開始追求個人化品味及獨特性

排斥在身上穿戴過於高調的品牌 LOGO

也是 LV 銷售下滑的主要原因之一

由問卷結果可見,來自北上廣深等一線城市的受訪者中

僅有 18% 表示 LV 是他們最想擁有的奢侈品牌

由此可知,中國市場對於高端品牌的認知已逐漸產生質變

而這也正是奢侈產業所不容忽視的趨勢

 

瑞士鐘錶產業也正面臨因

中國銷售下滑而提早到來的嚴冬

據了解,該產業的出口較去年同期大幅減少 9.3%

為 2009 年以來的最大單月跌幅

其中,出口至亞洲市場的衰退達 21.4%

七月份的中國銷售數字則重挫 40%

另一方面,價格高於 3,000 法郎

(約合美金3,115元)的錶款衰退幅度為 12.3%

價格介於 200 至 500 法郎(約合美金208~520元)的錶款則為14.5%

而其中又以金錶以及由貴重金屬所打造的錶款下跌情況最為慘重

然而,除了相對於瑞士法郎而言較為疲弱的人民幣值

股市崩跌後被重新調整的中國消費習慣…等之外

智慧手錶的競爭也是影響著 Rolex、TAG Heuer 及 Swatch…等鐘錶品牌銷售的重要因素之一

 

 

Burberry決定調降管理階層薪酬

以避免企業獲利進一步下滑

包括 3,000 萬英鎊的獎金及股票激勵

2,000 萬英鎊的旅遊及乘車等福利

LVMH 集團針對 Louis Vuitton 進行品牌形象及定位改造

包括開發新產品線、降低品牌商標出現頻率

增加其他子品牌開發強度等

鐘錶業者目前看來沒有特別規劃

Dior、Hugo Boss、Salvatore Ferragamo…等品牌紛紛調降營收預期

 

奢侈品牌各施招式以求突圍

近日來,受到業績下跌所苦的 Burberry

已在小股東的壓力下決定調降

包括執行長在內等多位高級管理階層的薪酬

以求共度時艱

據了解,Burberry 將在本財政年度削減 3,000 萬英鎊的獎金及股票激勵

2,000萬英鎊的旅遊及乘車等福利

以避免企業獲利進一步下滑

另一方面,LVMH 集團正開始著手針對 Louis Vuitton

進行品牌形象及定位改造

包括開發新產品線、降低品牌 LOGO 出現頻率

增加其他子品牌如 Celine 和 Fendi 的開發強度…等

同時也將適當調控 LV 在中國市場的拓點及擴張節奏

然而,大部分的設計製造流程皆在瑞士進行

並且因為法郎升值而使得製造成本大幅攀升的鐘錶業者

目前看來則沒有特別規劃

似乎是打算咬緊牙關先撐過這段低迷的景氣再說

 

結論

除了上述品牌之外

銷售狀況不佳是今年奢侈產業所必須共同面臨的考驗

舉凡Dior、Hugo Boss、Salvatore Ferragamo

等品牌皆已紛紛調降營收預期

而相關企業的股價更是呈現疲態

究竟,寒冬後春天何時才會來臨?

相信這是全球奢侈品牌都想知道答案的一個問題!

 

本文由 股感知識庫轉載,原文於此

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