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2498 宏達電 - 讓你又愛又恨的HTC,玩完了嗎?

7月 2013年11
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(圖/shutterstock)

撰文者:股魚

台灣之光"紅茶店" Game Over??

Q2營運數字公佈,整個市場都聚焦在 HTC 身上

但這種關愛的眼神卻是一種極大壓力。

主要原因在於HTC

新的旗艦機種 New One 的銷售成績上。

這支手機算是宏達電重整戰略與經營團隊後

肩負振衰任務的旗艦產品。

 

 

 

不僅改用新的行銷團隊,也在材質與功能上

採用金屬材質來提升整體的質感,

營造出旗艦機種的氣勢。

 

不過在2013.Q1繳出 EPS 0.1 的成績後,大大的不如預期

最新季度 2013.Q2 也只繳出EPS 1.5的成績。

很顯然的,各家外資機構已失去耐性,直接下殺建議價位

甚至有150以下的價位出現。

投資人心中不禁想問:

「過去的台灣之光"紅茶店",Game Over了嗎?」

 

當機的"HTC"到底怎麼回事? 讓股魚告訴你

從宏達電公司的產品定位來看,可以分成:

1. 高階品牌的智慧手機。向Apple、三星看齊

2. 原主要銷售市場為歐美,近期轉向中國大陸。( 高階主管一度喊出HTC 是中國的品牌)

3.從機海戰略改成品牌聚焦(學習三星-銀河機模式)

 

為什麼HTC急於要高喊「我們是大陸品牌」呢?

下表為產業機構所調查,智慧手機市場變化資料:  

 

表中指出。原本主要的市場為歐美市場

由54% 下降至 36%的水準

而中國市場則是大幅增加(9% → 25%)

這表示在歐美地區已經趨近於飽和狀態,

 

下一波的成長動能將來自於中國大陸市場。

無怪乎該公司的高階經理人會高喊「我們是中國的品牌」

來提高大陸地區的認同度。

但很顯然,這樣的策略似乎沒有太多的激勵效果。
 

「我們是中國的品牌」錯了嗎?!

股魚想這主要有兩個原因:

1. 血統的認同度:

做高價位競爭對象是三星與Apple。對大陸市場而言

「台灣品牌無論如何包裝,對大陸市場都是外來品牌」。

此外宏達電在大陸地區的公關系統相對靜默,

不如大陸本土品牌喜歡大聲嚷嚷的習性,

對大陸的消費者而言,號稱本土的知名度

卻不如三星的品牌行銷知名度的結果。

 

2.大陸消費者偏好本土品牌與中階價位:

這兩者恰好是宏達電,很欠缺的產品線。

從下圖可知,若要提高大陸市場的市佔率,往中低價位移動是必然的結果。

 

 

然而在這的區間帶卻是一堆號稱高CP值大陸品牌

廝殺的戰場。往上走市場份額不大又難敵三星

與Apple行銷戰,往下走一群嗜血的鯊魚在等著,

之後要怎麼走,的確是考驗經營者的智慧。

 

看我股魚-掃雷系統,掃~掃~掃~~

透過股魚-掃雷系統檢視宏達電整體狀況

一看不妙。現金流危機率:83%

財務績效指標高達七組異常。

已屬於具潛在財務危機的企業。

資料來源:股魚 - 股海掃雷 & 價值決策系統

而宏達電最近四季的財務指標也越走越弱

這也反應出近期在個主要市場銷售狀況

不如以往的情況。

如果將「2498 宏達電」三個字遮蔽,大概會把它其視為地雷股吧。

 

看了會流目屎的財務數字

宏達電毛利率看似力保20%的水準,但骨子裡

實質的營業利益率已經到了不能再低的水準了。

資料來源:股魚 - 股海掃雷 & 價值決策系統

再來,我們可以看到風險指標的【自由現金流量】

什麼是【自由現金流量】呢?

就是企業的 (營業活動之淨現金流入)-(投資活動之淨現金流出)

資料來源:股魚 - 股海掃雷 & 價值決策系統

當【自由現金流量】為負數時,表示企業平常賺得錢

無法彌平企業投資蓋廠、買設備所花的錢。

這樣是很恐怖的,你還敢投資這樣的公司嗎?

 

奈何台灣投資人對於HTC又愛又恨

即使出現這樣的警訊,仍勇敢的前仆後繼。

當然,我們也期待過去的台灣之光

宏達電有東山再起的一天。

(本文節錄於-股魚部落格)

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