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好書分享 - 《從0到1》 如果你想創業或創新,都推薦看這本書

4月 2015年18
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(圖/shutterstock)

上周有朋友介紹我看一本新書:

 

《從0到1:打開世界運作的未知祕密,在意想不到之處發現價值》

 

「這本有什麼特別的嗎?」我問到,

 

因為我書架上還沒看的書還有一大票,

要慎選看的書。

 

「這本你一定有興趣,連 塔雷伯 (Taleb) 都幫它寫推薦序。」

 

塔雷伯 (Taleb) 就是 《隨機致富陷阱》《黑天鵝效應》《反脆弱》的作者,

以講話非常有深度、毒舌但中肯出名,

想知道他講話有多幽默,可以看他的著作《黑天鵝語錄》

 

「當一個有冒險精神的人願意寫書,就買來看。

 如果寫書的是 彼得‧提爾 ,就看2遍。

 但是保險起見,請看3遍。

 因為這本書絕對是經典之作。」 - 塔雷伯

 

本書我覺得有3個比較有趣的重點:

 

1. 想賺錢,一定要獨佔

2. 創造理想的組織文化

3. 不是只有產品重要,銷售同樣重要,顧客不會自己跑上門

 

以下是一些我個人的重點筆記,有3段,

和大家分享:

 

 

 

 

一、 想賺錢,一定要獨占 (這概念在投資選股也一樣)

 

創新或創業的人,

一定要不斷問自己:「有那些有價值的公司還沒被創立?」

 

要注意的是,企業的產值,不等於企業的價值

 

舉例來說,

2012年 航空業每年服務上百萬人次的旅客,創造1600億美元的"產值"。

但當油價高漲、票價因競爭降低,

航空公司只能從 每位旅客身上賺到37美分的"價值" (大約10元台幣...)

 

(巴菲特 就絕不投資航空業,航空業產值很高,價值卻很低)

 

Google產值雖然比較小( 500億美元 ),

但能留住比較多利潤 (21%),大約100億美元,這些就是價值。

 

(你也可以說 巴菲特 不投資Google,但至少理由不是Google不好)

 

所謂「獨佔」,這裡指的是業務專精到 沒有其他同業能提供相近的替代產品。

而不是利用法規特許、惡性競爭達到獨佔。

 

總之,(有創意的) 獨佔 能夠創造較高的價值

 

注意企業怎麼定義自己的市場,來判斷它是否真的獨佔

 

獨佔企業,為了掩飾自己的獨佔,

通常會涉及其他產業,但產值卻遠不及自己的核心業務。

 

舉例來說:Google也發展自動車、穿戴裝並大肆宣傳,

但其實產值都不及廣告業務 (收入90%以上)。

 

非獨占的企業,則是把自己的範圍描述得很窄,讓自己有獨佔的錯覺。

 

舉例來說:一間英國菜餐廳,可以說自己是方圓百里內唯一提供英國菜的獨佔者,

但其實消費者可以選擇法式、中式或其他任何餐點,不見得要選英國菜。

 

獨佔企業的4個特點

 

1. 專利優勢:獨佔事業,在技術上要比最接近的替代品改善10倍以上

2. 網絡效應:產品屬於越多人用越好用

3. 規模經濟:多製造一份產品的成本接近 0

4. 品牌:必須是有實力的品牌,不能只有品牌。

 

從小生意開始壟斷

 

別太著迷在破壞式創新,

因為破壞原本產業,可能代表你跟原本的產業並沒有太大區別,

因而無法成為獨佔企業。

 

每個創新企業要從非常小的市場開始,

要錯也要錯在起步太小

 

市場規模超大,代表競爭也大,不見得能夠獨佔

 

例如乾淨能源事業 (太陽能),市場規模高達數兆美元,

但這意味著沒人可以獨佔,大家將廝殺慘烈。

 

冪次法則 (80/20法則):從創投的角度,

投資一個成功的創新企業的報酬,超過其他所有投資報酬總和


投資創新企業,失敗率很高,

但 1家成功的企業帶來的收益,可能超過全部其他投資的收益總和!(80/20法則)

 

要注意的是,

初期,投資眾多企業間的看不出差距,

最常見的問題是,

在創投不希望任何一筆投資失敗的情況下,

狀況最差的企業,反而得到最多的關注與資源。

 

企業獨占 對社會是好事,這 價值觀 你認同嗎?

 

經濟學課本告訴你,

完全競爭市場之下,所有企業都賺不到超額利潤,

只能維持在存活水準。

 

意思是,

完全競爭,對企業來說最差,但對消費者最好。

獨佔對企業最好,對消費者則最差。

 

完全競爭對消費者最好,但對社會長期發展來說不是好事。

 

不要期待完全競爭的公司有機會帶動社會進步,

他們為了生存就已經得全力掙扎了,一不小心就會滅頂消失。

 

只有獨佔企業 能有多餘的心力,

訂定長程計畫,幫助社會進步。

 

P.S. 這點我感觸很深,是在唸歷史相關書籍的時候,

所有出現在歷史課本上、對人類社會有貢獻的發明家、思想家,

幾乎全部都是當時 生活沒有匱乏 的人 。

例如:達爾文(醫學世家)笛卡兒 (貴族)培根 (貴族)

 

總之,有差異的獨佔企業 是每個成功企業的寫照

 

幸福的家庭都一樣,不幸的家庭則各自有本難念的經。

競爭會讓大家在毫無機會時,幻想機會存在。

 

 

二、如何創造理想的公司組織文化?

 

如同巴菲特說的:如果現在是在打仗,你想跟誰在同一個散兵坑裡?

 

以下3點是我覺得比較特別的觀點:

 

1. 不要和不喜歡、沒共同願景的人共事

 這等於在投資時間在錯誤的地方,

 不要認為為了賺錢,就犧牲自己和不喜歡的一起工作。

 

2. 第20個員工為什麼要加入你?

 前4、5個員工會因為有大量股票分紅和高職位加入公司,

 但能到Google領高薪的第20位員工為什麼想要加入你的公司?

 你的使命和你的團隊是否能吸引他?  如果不能,那他就不適合。

 

3. 讓每個人的角色定位不同,每人只負責做一件事

 避免角色重疊,

 可以避免在新創時期就讓人員有衝突、內部競爭惡鬥。

 (但要有人能衡量每個人的成效)

 

 從創投的角度,如果執行長是穿西裝打領帶,

 作者認為他絕對不是技術背景出身,

 對打造客戶想要的產品可能不大行,

 因此決不投資在這團隊身上。

 

 

 

 

三、顧客不會自動上門、顧客不會自動上門、顧客不會自動上門

 

因為很重要所以要說 3次

多數工程師都低估銷售的力量,推銷員甚至被當成貶抑詞。

但發明新東西如果沒找到有效的銷售方法,生意絕對都不會好。

 

 

 

5種不同的銷售方法,適用不同的銷售市場

 

銷售方式,不是只有電視廣告和業務員,也不是每個都可以用。

 

選擇銷售方式要根據客戶類型和售價而定,

產品價格越低,客戶的取得成本就必須更低。

 

1. 複雜銷售:產品價格高達數百萬美金,對象是大型企業或政府機關

 費時1~2年來取得成果,最佳的銷售員可能只有總經理一人。

 

2. 個人銷售:單價約數千到1萬美元,對象是個人

 需要銷售員由下而上,從個人的需求開始解決。

 有時這些方案,必須從個人階層(員工) 開始,

 如果直接對到企業階層(例如老闆、局長) 會失敗。

 

3. 死亡地帶:單價在數百到數千美元,對象是小企業企業主

 在這個範圍內,欠缺有效且低成本的方式

 對這些企業主進行銷售  (派銷售員太貴、用廣告行銷 只是亂槍打鳥)。

 這是銷售上的隱藏瓶頸。

 

4. 市場行銷和廣告:產品單價在數十到數百美金,對象是廣大顧客

 有些產品,價格並沒有高到足以讓你雇銷售員,挨家挨戶銷售,

 因此透過大眾媒體 (報紙、電視)做行銷是比較好的方式。

 

 但要注意,不要在廣告上陷入跟大公司的競爭,

 也不要急於在最好的時段刊登廣告。

 

5. 病毒式行銷:單純為爭取廣大用戶使用

 要注意的是,即使是用戶,

 其中也有最有價值的一群人,應該以他們為優先目標。

 爭取到他們就等於獨佔整個市場。

 

( 要注意的是,用戶 (用的人) 和 客戶 (付錢的人) 不同

有興趣可以看這本書  <從逆襲到稱王:周鴻禕的互聯網方法論>

作者是中國最大防毒軟體360安全衛士的創辦人 )

 

 

有個常見的誤會,就是誤以為銷售策略越多越好,

同時有業務員、廣告行銷、病毒式行銷...

 

和冪次法則 (80/20法則) 一樣,

最好的銷售策略,成效會超過其他總和。

 

 

很棒的書,推薦給各位!

《從0到1:打開世界運作的未知祕密,在意想不到之處發現價值》

 

 

 

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(文章來源:Mr.Market市場先生 部落格)

 

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