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「社群」是迷人的毒藥,連 FB 員工都不用自家產品?因為他們知道 滑手機的背後 是一場操控人性的遊戲

4月 2018年13
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你有「社群上癮」症嗎?

網路的快速發展,帶給了我們很多的方便。

找資料、找地址、找美食,幾乎所有事情,

都能夠透過網路解決。

同時,網路也創造了很多的新商機,

例如:社群網站和串流影音。

為了讓我們長時間的使用他們的商品,

這些公司無所不用其極的

想辦法增加它們產品的「黏著度」。

本文將介紹它們是如何做到這點,

以及對我們有什麼影響。

 

創新點:社群網站利用人想得到「認同」的心理,

引誘人們不斷發文、看手機、關注新消息。

一旦成癮,就很難在任何事情上

難維持長時間的專注。

 

繼續看下去...

 

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連 FB 員工自己都不用 FB

為何我們卻被他們的產品黏得牢牢的?

Facebook 創辦人馬克祖克柏在 2016 宣布,

一般人每天都會花費 50 分鐘

在 Facebook 的平台上。

但是,馬克祖克柏本人

使用 Facebook 的習慣卻和我們不太一樣。

他有一群為數 12 人的全職管理員,

負責刪除他 Facebook 帳號中不恰當的留言。

除此之外,馬克祖克柏還聘用了一群小編,

負責為他撰寫貼文,以及數位攝影師,

確保他貼文中的照片都很「專業」。

 

除了馬克祖克柏,

Facebook 其他高層同樣的

也沒有「正常」的 Facebook 頁面。

我們看不到他們的好友數、時間軸,

而且他們也極少公開的貼文。

為什麼這群 Facebook 高層都不像

我們這樣使用他們自己的產品?

 

本文 4 大重點:

1. 「正面回饋循環」,

讓我們對社群網站欲罷不能。

2. 「按讚」的發明者擔心我們會「上癮」,

而且智商還可能下降。

3. 科技公司利用我們的情緒,

打造讓我們「愛不釋手」的產品。

4. 科技公司不停創新,

為的是要取得更多的「注意力」。

 

 

1. 「正面回饋循環」,

讓我們對社群網站欲罷不能

Facebook、Instagram、SnapChat、

Youtube、Netflix…

各種新興的網路服務不管賣的是什麼,

它們需要的都是我們的注意力!

要得到我們的注意力,

產品設計就要有高「黏著度」,

讓使用者會不停的使用。

Facebook 首任總裁 Sean Parker

在打造 Facebook 時,

就考慮要如何盡量佔用使用者的時間和注意力。

這個秘訣在於「正面回饋循環」,

每隔一段時間就給用戶一點「多巴胺」

(一種幫助細胞傳送脈衝的化學物質,

主要負責大腦的情慾,感覺,

將興奮及開心的信息傳遞,也與上癮有關),

讓我們在使用 Facebook 時會產生欲罷不能的感覺。

 

 

這種「多巴胺」就隱藏在

我們每次在FB的貼文互動中。

我們在 Facebook 貼文時

會得到朋友的讚或回覆,而這些互動,

都會讓我們感覺到成就感。

為了得到更多的成就感,

我們就會持續的貼文,

好讓我們不停的得到成就感;

這就是 Parker 和團隊極力要創造的

「正面回饋循環」。

 

創造臉書 的 總裁 Parker

自己卻成了社群網站的「良心反對者」

由於這些機制利用的是

我們心理上需要得到「認同」的弱點,

所以,我們很容易就會「上癮」。

而根據 Parker 的說法,

成功的科技公司的創辦人如馬克祖克柏,

以及 Instagram 的 Kevin Systrom

都很清楚如何利用這些人性的弱點。

因為 Parker 了解這些機制

可能會對下一代造成不好的影響,

因此,現年 38 歲的他,

成為了社群網站的「良心反對者」。

 

不單是 Parker 對社群網站的機制有疑慮,

Facebook 的前副總裁,

負責用戶成長的 Chamath Palihapitiya  

在2017 年的 11 月在一場史丹佛大學

商學院的研討會中也提出了類似的擔憂。

 

Palihapitiya 說:

「我們創造的這些回饋機制,

正在破壞社會的運作方式。

我們之間沒有討論、沒有互相合作;

只剩下錯誤的訊息與信任。」

 

2. 「按讚」的發明者

擔心我們會「上癮」,而且智商還可能下降

另外一位 Facebook 的前員工,

發明了「按讚」機制的 Justin Rosenstein

為了確保自己不會「上癮」,

在他的電腦上安裝了軟體來「阻止」他

使用 Reddit 和 Snapchat,

同時也限制他使用 Facebook 的時間。

為了貫徹這個做法,他買了新的手機,

然後請他的助理在手機上

啟動「家長管理」功能,以阻止他下載任何 App。

Rosenstein 會這樣做,

因為他很清楚社群網站的「吸引力」。

現在,Rosenstein 和他的前同事 Parker 一樣,

極力的提醒民眾要小心矽谷的「注意力經濟」;

一種為了讓廣告效應最大化而形成的商業模式。

 

 

 

社群網站除了會導致上癮

還會讓我們的專注力降低

Rosenstein 除了看到社群網站

會導致「上癮」的危機,

也很在意這些技術導致我們無法長時間保持專注。

一份 2016 年完成的研究顯示,

我們每天平均使用手機 145 分鐘(2.42小時),

而平均觸碰手機的次數是 2617 次。

而這份研究中最長使用手機的前 10% 使用者,

每天更是花費 225 分鐘

(3.75小時)在手機上,

他們每天觸碰手機的次數更是高達 5427 次。

 

這個現象的形成,

最主要的原因是我們都對手機上的應用程式,

特別是社群網站念念不忘,

不時就要取出手機看看有沒有新的讚或是

新的貼文可以看,導致了我們在做任何事,

都只能使用「部份注意力」。

這樣不但讓我們無法專注,

研究也顯示長期維持這樣的狀況,可能會導致智商下降。

Rosenstein 認為我們需要正視這個問題,

因為下一代人很可能不會記得,

沒有社群網站的世界是如何運作的,

因此無法做出任何比較。

 

 

3. 科技公司利用我們的情緒,

打造讓我們「愛不釋手」的產品

雖然我們知道,

社群網站的「吸引力」會帶來一些負面的效果,

但是,我們是否可以責怪這些科技公司

創造出讓我們「愛不釋手」的產品嗎?

 

39 歲的 Nir Eyal,

《上癮:如何打造讓你養成習慣的產品》

(Hooked: How to Build Habit-Forming

Products) 的作者認為,

我們不會責怪烘培師

做出我們無法抗拒的甜點,

所以也不應該責怪那些科技公司。

但是,Eyal 也承認,

這些科技公司運用很多的技巧,

讓使用它們的產品變成使用者的自然反應。

我們會有檢查新訊息的衝動,

因此,每隔幾分鐘我們就要看一下

Facebook、YouTube,

然後忽然驚覺我們已經滑了一個小時的手機。

這都是 Eyal 在他為各科技公司

當顧問時所提供的技巧。

Eyal 說這些讓我們養成習慣的技巧有很多,

包括用不同的「獎勵」來創造「渴望」

(例如:Facebook 的「讚」) ,

或是利用負面情緒

(例如:無聊、孤獨、沮喪、困惑)

充當「觸發器」,讓我們在無意識下,

採取行動(例如:看 YouTube 中歡樂的影片)

來平息這些情緒。

 

 

社群網站的背後

是一場 操控人性弱點 的遊戲

33 歲的 Google 前員工 Tristan Harris 認為,

「憤怒」也是一個很好利用的情緒,

因為在憤怒的時候,

我們都希望將這些憤怒讓更多人知道。

如果社群網站公司手上有兩則不同的新聞,

一則讓我們「憤怒」,另一則讓我們「平靜」,

它們就會選擇給我們看「憤怒」的新聞,

因為這會更符合它們的利益。

而 Harris 相信,隨著科技的發展,

社群網站會需要我們更多的「注意力」,

它們會更瀕繁的運用不同的技巧來

操控我們人性的弱點。

 

4. 科技公司不停創新,

為的是要取得更多的「注意力」

當 Harris 還在 Google 工作時,

他的最主要的任務是研究

如何「合法」的影響使用者的思維。

他說,網路上的各種服務,

包括社群網站、新聞網站、

教育、政府機構(對,也包括創新拿鐵)

最重要的目標就是取得我們的「注意力」。

而這些服務都竭盡所能的

讓我們的「注意力」能夠在它們的服務中

停留更久。

 

以 Youtube 和 Netflix 舉例

YouTube 為了讓我們花更多的時間使用它的服務,

於是就設計了「自動播放」的機制。

於是,當我們在 YouTube 上看完了一部影片後,

下一部會接著播放,

讓我們不用做任何事,就能持續的觀賞。

Netflix 發現了這個機制後,也開始效法。

於是,Netflix 開始自動播放下一齣影集,

以確保我們會在 Netflix 花更多的時間。

 

 

FB 立馬適時地跟進

當每家網路影音服務都

推出自家的「自動播放」機制後,

Facebook 就發現它得到的「注意力」被瓜分,

所以,它也決定要改變訊息牆上的影片的播放行為。

因此,現在只要我們滑動到任何一則影片,

它不需要我們的點擊,就會自動播放。

除了「自動播放」,科技公司還不停的

推出新功能以確保能夠取得我們的「注意力」。

 

在年輕人中盛行的 Snapchat

就推出了一個名為「Snapstreaks」的功能。

這個功能會紀錄兩位好友

連續「Snap」(傳送照片)彼此的天數。

所以,如果我們和某位好友

已經保持了 100 天的「Snapstreaks」,

我們就更有動力讓這個紀錄繼續延長下去。

如果我們有很多的「Snapstreaks」需要保持,

那樣我們每天就需要

花費很多的「注意力」在這件事上。

就算我們真的沒有任何照片想要分享,

我們也會因為要讓這個紀錄延續,

而去拍一下沒有任何意義的照片

(例如:天花板、家裏的地上)然後傳給朋友。

 

而在美國,有不少年輕人

在真的沒有辦法使用 Snapchat 的時候

(例如:出國旅行沒有漫遊服務),

就會選擇將他們 Snapchat 的帳密

「託付」給他們的朋友,

請朋友在這段時間為他們保持「Snapstreaks」。

為了要確保「Snapstreaks」能延續,

有的人甚至會將帳密託付個多位朋友,以防萬一。

 

 

 

 

各種網路服務,都用盡一切的方法,

想要贏取我們的「注意力」

讓我們自願的花費更多的時間在這些服務上。

可是,我們的「注意力」與時間都是有限的。

當我們的時間都花在網路上,

難免就會忽略其他事情。

 

以上就是為何

這些科技公司的老闆及員工

都不用自家產品的原因

科技公司的創辦人與員工都很了解這個問題,

因此,我們可以看得他們自己都不使用,

甚至公開呼籲大家要對這些新科技保持戒心。

 

在 iPad 剛上市的時候

連蘋果創辦人 賈伯斯的孩子

都沒使用過

其中一個很好的例子就是

已故蘋果創辦人 Steve Jobs 。

在 iPad 面市幾個月後,

Jobs 被紐約時報的記者問到

他的小孩是否都迷上了 iPad。

他回答說:「他們都還沒有用過 iPad。

我們會限制小孩在家能夠使用什麼科技產品。」

 

而 Jobs 的接班人 Tim Cook

在今年(2018)在英國 Harlow College 演講時,

也透露他不讓他的外甥使用社群網站。

除此之外,Cook 甚至認為學校

也應該避免科技成為教育課程最主要的焦點。

就算是著重於科技運用的課程,

例如平面設計,科技也應該是輔助而已。

 

 

仔細想想
當你沉溺在社群網站的同時
你付出了多少無形的代價?

從 Jobs 到馬克祖克柏,

在到 Facebook 的前員工們,

他們對科技的運用都顯得小心翼翼。

那麼,我們是不是也應該重新思考,

在得到便利之餘,我們到底又因為科技,

而付出了多少無形的代價呢?

 

花掉的時間是喚不回的
別因為社群網站 賣掉自己的人生!

 

 

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參考資料:

1. ‘Never get high on your own supply’ – why social media bosses don’t use social media

2. Apple’s Tim Cook: ‘I don’t want my nephew on a social network’

3. ‘Our minds can be hijacked’: the tech insiders who fear a smartphone dystopia

4. Facebook admits it poses mental health risk – but says using site more can help

5. Zuckerberg’s New Year Resolution

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7. Facebook Has 50 Minutes of Your Time Each Day. It Wants More.

8. Putting a Finger on Our Phone Obsession: Mobile touches: a study on humans and their tech

 

本文授權自 創新拿鐵

原文你有「社群上癮」症嗎?社群網站高層都不用自家

產品?因為他們知道 不停滑手機的背後,

是一場操縱人性弱點的遊戲

未經授權,請勿侵權

責任編輯:雲雲

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