在波蘭北部的偏遠基地，美國海軍營運的便利商店為駐紮水手提供家鄉的零食與生活用品。這個由美國海軍軍官交易所(Nexcom)管理的全球零售網路，雖然部分偏遠據點獲利不高，卻是支撐美國國家安全與軍隊士氣的重要支柱，因為其利潤全數用於支持水手及其家屬的各項福利計畫。然而，面對沃爾瑪(WMT)、亞馬遜(AMZN)與目標百貨(TGT)等零售巨頭不斷蠶食市場份額，Nexcom 面臨嚴峻的轉型壓力。Nexcom 執行長 Robert Bianchi 坦言，儘管身處軍方體系，他們仍必須與這些大型零售商競爭消費者的荷包。

營收連跌十餘年，軍方福利計畫面臨危機

Nexcom 的歷史可追溯至 1800 年代，主要為現役軍人、退伍軍人及其家屬提供免稅的折扣商品。其店鋪型態多樣，從類似 7-11 的便利商店，到引進家得寶(HD)、Bath and Body Works(BBWI)與艾鷹(AEO)等知名品牌的大型百貨商場應有盡有。這些位在加州、佛羅里達與維吉尼亞州大型基地旁的旗艦店，其獲利不僅用來補貼海外偏遠據點，更全數投入海軍的士氣、福利與康樂(MWR)計畫。

然而，從 2012 財年至 2024 財年期間，Nexcom 的營收大幅下滑達 19%，跌幅甚至超過整體軍職人員的縮減比例。獲利衰退直接導致挹注 MWR 計畫的資金在同期暴跌 43%，金額從 5190 萬美元急降至 2980 萬美元。若營運狀況持續惡化，軍方恐將被迫重新評估並縮減這些支持軍人家屬的重要福利預算。

砸重金啟動未來商店計畫，翻新購物體驗

在整體零售業持續成長的同時，Nexcom 的營收卻逆勢衰退，突顯其市占率正在流失。為了挽救頹勢，Nexcom 於 2020 年聘請零售策略專家啟動「未來商店」轉型倡議。過去幾年來，該機構已投入 2000 萬美元改善實體店面，並計畫在未來三年內再砸下 8000 萬美元進行大規模翻新。

轉型團隊指出，Nexcom 面臨的挑戰在於每棟建築的格局都不盡相同，難以將單一概念標準化複製。此外，商品種類極端兩極，從海外售價不到 1 美元的便條紙，到高達 9 萬美元的單顆鑽戒都有。因此，Nexcom 選擇放棄模仿好市多(COST)的大包裝模式或亞馬遜(AMZN)的無所不包，轉而專注於精準的在地化商品企劃與優化店內動線。

轉型見效！美妝與服飾品牌業績迎強勁反彈

經過一系列的改造，這場軍事級的零售轉型已開始發酵。根據最新數據顯示，Nexcom 在 2025 年的顧客滿意度提升了 2.7 個百分點，零售營收較前一年同期成長 3.2%，這是自 2021 財年以來的首次正成長。在維吉尼亞州的 NEX Oceana 測試店中，不但燈光更明亮、動線更流暢，商品陳列也經過精心設計。

過去在舊型店鋪中，耐吉(NKE)與安德阿鏌(UAA)等運動品牌僅被粗略地集中在打折區；而在全新改裝的店面裡，各品牌擁有了專屬的展示空間。此外，將 Bath and Body Works(BBWI)的櫃位移至美妝香氛主戰區後，該品牌的銷售額在一年內狂飆 40%。整體而言，改裝後的主力店鋪美妝銷售額已呈現高個位數成長，表現大幅優於未改裝的傳統門市。

數位化落後成致命傷，難敵電商一鍵便利性

儘管實體店面的改造取得初步成功，Nexcom 仍面臨數位化進程落後的嚴峻挑戰。許多軍人家屬坦言，雖然軍方零售店擁有專屬的免稅優惠，且店員多為具備軍方背景的人士，能提供極具同理心的專屬服務，但繁瑣的線上購物流程卻成為致命傷。

顧客在登入專屬電商平台時需要進行複雜的軍職身分認證，部分商品甚至需要打電話才能完成訂購，這使得習慣了亞馬遜(AMZN)一鍵下單便利性的年輕世代消費者望之卻步。這場為期五年的轉型計畫預計還需要至少三年的時間與數千萬美元的資金投入。由於 Nexcom 主要是透過自身的零售營收來維持運作，而非依賴聯邦政府撥款，因此在激烈的市場競爭中找回失去的忠誠度，將是其攸關存亡的必戰之役。

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