Alphabet(GOOGL) 旗下的 Google 正積極跨越傳統搜尋欄的限制，將自身定位為「代理商務（Agentic Commerce）」的主要架構師。在這個新模式中，人工智慧不再僅止於建議商品，而是能主動為用戶執行購買決策。多年來，線上零售遵循著「搜尋、點擊、結帳」的既定流程，但代理商務正在改寫這一切。消費者將不再需要手動瀏覽搜尋結果，而是依靠能在一場對話中完成比價、管理帳戶並完成結帳的 AI 代理人。

Google 在本月稍早的全國零售聯盟（NRF）會議上，由執行長 Sundar Pichai 發表了「通用商務協議（Universal Commerce Protocol，UCP）」。這是一項新的開放標準，旨在協助自動化 AI 代理人處理購物過程中最複雜的環節，包括折扣碼應用、支付處理及結帳。UCP 讓零售商能直接在 Google 搜尋和 Gemini 中提供個人化優惠與便捷結帳，這項技術是與 Wayfair、Shopify、Walmart、Etsy 和 Target 合作開發，為 AI 系統在購物旅程的每個步驟中互相溝通奠定了基礎。

OpenAI推出即時結帳功能且開始測試搜尋廣告

UCP 標準的推出正值關鍵時刻，因為 AI 代理人正在改變零售業的運作模式。OpenAI 的 ChatGPT 已經透過推出「即時結帳（Instant Checkout）」功能進軍代理商務領域，讓使用者無須離開對話視窗即可瀏覽、選擇並購買商品。與 Google 的 UCP 類似，ChatGPT 也有其代理商務協議（ACP），能協調商家與支付系統完成交易。此外，OpenAI 宣布計畫在美國開始測試廣告，直接與 Google 的核心廣告業務競爭。

亞馬遜(AMZN) 也推出了名為 Rufus 的生成式 AI 購物代理人，允許用戶詢問產品相關問題。Rufus 能比較產品功能、撰寫推薦內容並協助篩選購買決策。然而，目前的 Rufus 尚未具備完成交易的功能，因此還不算完全的代理商務工具。隨著競爭加速，Google 透過 UCP 試圖將自己定位為商務基礎設施，而不僅僅是導流平台，這也顯示出科技巨頭在爭奪下一代電商入口的激烈程度。

擁有龐大用戶數據與生態系優勢擺脫落後形象

儘管市場競爭日益激烈，Google 仍擁有一項核心優勢：海量的用戶數據。其涵蓋 Gmail、YouTube、地圖與搜尋的生態系，正是 AI 變聰明所需的燃料。截至 Alphabet(GOOGL) 2025 會計年度第二季，AI 驅動的搜尋服務每月服務超過 2 億用戶；Gemini 應用程式截至 11 月擁有超過 6.5 億月活躍用戶。透過法律訴訟的釐清以及 Gemini 3 模型的快速擴展，Google 已逐漸擺脫在生成式 AI 競賽中落後的印象。

Argus Research 在 1 月初的報告中指出，隨著法律問題的緩解和技術的快速迭代，Google 已重新在先進模型開發商中取得領先地位。這也是為何 Apple 選擇 Gemini 作為合作夥伴，來驅動其即將推出的 AI 強化版 Siri。市場觀點認為，Gemini 3 的表現已使其超越其他聊天機器人，憑藉著在幕後驅動 UCP 並管理完整購物旅程的能力，Google 的技術在擁擠的 AI 商務領域中展現了明顯的差異化優勢。

華爾街看好Google成為新一代商務基礎設施

華爾街分析師普遍看好 UCP 技術將協助 Google 鞏固其 AI 領導地位。Roth MKM 分析師認為，Google 正在「由內而外顛覆零售搜尋」，UCP 標誌著從傳統「搜尋-點擊-購買」模式轉向「聊天-即買」的新時代。該機構指出，UCP 將 Google 定位為商務基礎設施而非直接零售商，這對於整合個人化優惠與忠誠度計畫至關重要，並給予 Alphabet(GOOGL)「買進」評級與 310 美元的目標價。

KeyBanc 同樣抱持樂觀看法，認為 UCP 建立在 Google 與零售商的長期合作歷史及 AI 動能之上。分析師預期，隨著代理購物功能導入搜尋與 Gemini 應用程式，Google 的 AI 成長動能將持續延續，因此給予該股「買進」評級與 330 美元的目標價。整體而言，市場認為 Google 已轉守為攻，正在為關鍵的 AI 商務賽局制定規則，投資人將密切關注該公司在 2 月 4 日公布財報後的最新 AI 戰略布局。

Alphabet(GOOGL) 是一家控股公司，網路媒體巨頭 Google 是其全資子公司。Google 創造了 Alphabet 營收的 99%，其中超過 85% 來自線上廣告。Google 的其他營收來自在 Google Play 和 YouTube 上銷售應用軟體和內容，以及雲端服務費和其他授權營收。Chromebook、Pixel 智慧型手機和智慧家居產品（包括 Nest 和 Google Home）等硬體的銷售也為其他營收做出了貢獻。Alphabet 的「登月投資」是在其「其他賭注」領域，它押注於增強健康的技術（Verily）、更快的家庭網際網路接入（Google 光纖）、自動駕駛汽車（Waymo）等。Alphabet 的營業利潤率為 25%-30%，Google 為 30%，其他賭注處於虧損狀態。

**Alphabet(GOOGL) 昨日股市資訊：**

• 收盤價：327.9350
• 漲跌：-2.61 (依跌幅回推)
• 漲跌幅(%)：-0.79%
• 成交量：26,972,295
• 成交量變動(%)：2.74%

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