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他是怎麼做到的?43歲的Lippman,2014年接下毫無希望的公司, 3 年就營收破千萬!

1月 2018年25
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(圖/shutterstock)

 

 

 

在網路時代,做紙本出版業已經夠慘了

如果還有更慘的,就是你的對手叫

Amazon和傑夫.貝佐斯。

 

2017年11月24 號,Amazon股價創新高

創辦人傑夫.貝佐斯身價超過1000億美元

超越比爾蓋茲、巴菲特成為全球新首富。

 

這間如今23 歲的公司,正值全盛時期

一點也沒有中年危機

冒險敢衝、錢多敢壓寶、口袋深敢比氣長。

 

從網路書店起家,如今佈局無人零售

進軍影音串流、自製內容躍上奧斯卡

賣智慧家庭助理Amazon Echo

Amazon成了包山包海、無所不在的大帝國。

 

若你主掌的是一家高齡90歲

以賣紙本書為主業

中間經歷多次轉手的公司

核心客戶超過60、70歲

業績也逐年萎縮……

這間公司還有逆轉勝的機會嗎?

 

 

(贊助商連結)

 

創新點:走出傳統思維,

重新定義消費者樣貌與需求,

運用社群打造新品牌。

90歲的公司,依然可以回春。

 

本文有 4 大重點:

1.昨天的成功若不與時俱進,就是今天的失敗

2.砍掉重練的第一章:重新選擇合適的消費者

3.比起單純賣書,賣「寫書的人、推薦書的人」更能創造價值

4.善用社群媒體,是打造特色品牌的關鍵

 

43歲的John Lippman

就相信有逆轉勝

而他只用2年的時間就做到了

 

他沒有出版業背景

過去在音樂產業、金融業工作

在2014年,他接下了燙手山芋

Book of The Month(以下簡稱BOTM)

2015年底重新推出

2016年年營收就達到200萬美元

2017年預計達到1000萬美元。

 

(同樣是老店轉型成功的故事:

「莫忘初衷」和「原地踏步」只有一線之隔。

卡西歐手錶鹹魚翻身的故事告訴我們,

兩者的差別是「再進化」!29歲打敗170歲!

這位英國年輕人用「青春+傳統」做出璀璨業績

 

 

1.昨天的成功若不與時俱進

就是今天的失敗

每一個燙手山芋背後

都曾有段耀眼的輝煌

BOTM也不例外

 

1926年,一位廣告人Harry Scherman

發現了一個未開發的市場:

 

人們普遍住得離書店與圖書館很遠,

而家附近的藥房與雜貨店賣書的種類有限

於是,他把廣告信件的做法運用到書籍市場:

 

讀者可付費加入會員,每月定期收到

由專門評審團推薦的當期新書

並從中挑選、用低於市價的價格買書

書會自動寄到家裡。

 

BOTM 的模式在當年不僅創新

也發掘許多尚未成名的年輕作家

他們的作品日後這些都成為美國文學經典:

 

如1926年大文豪海明威的《妾似朝陽又照君》

(The Sun Also Rises)、

1936年瑪格麗.米契爾(Magaret Mitchell) 的《飄》

(Gone With the Wind, 電影《亂世佳人》原著小說)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

(photo credit: LA Times)

 

然而,2014 年的BOTM

在輝煌超過了一甲子後

已經無異於一間殭屍公司:

當讀者也可以在網路、電視節目上

找到書評推薦,在Amazon上比價買書

BOTM的優勢被削弱

 

即便擁有崇高歷史定位

BOTM越來越無法贏得新世代的讀者

多年轉型最終宣告失敗。

 

一個強悍的對手

一個令人唏噓的故事

John Lippman卻從中看到生機。

「(書籍)這塊領域沒有太多創新,

是因為沒有什麼人在嘗試,

Amazon也很難幫助你

找到未來可能喜歡的書。」

 

他在Forbes的專訪中提到,

他看到重新把BOTM恢復往日榮光的機會。

於是2014年,他買下BOTM的母公司

把BOTM徹底結束營業

把既有會員移到其他子品牌

真正的「砍掉重練」

 

 

2. 砍掉重練的第一章:

重新選擇合適的消費者

一個組織的重生,不只是電波拉皮

而是器官重新移植、徹底換血

這固然有極大風險,但若不這樣

BOTM就沒有重生機會。

 

而它重生的第一站

就是找出消費者還沒被滿足的痛點

John Lippman保留了一些舊的模式:

會員每個月繳交會費14.99美元(約新台幣448元)

每個月推薦5本好書

會員可免費從每個月推薦5本好書5本中選一本

如需加購,一本只要9.99美元

(約新台幣299元,比市價便宜)

 

但他也加入更多新思維:

主攻戰場以小說為主,並主打

尚未大紅大紫、被忽略的作家

由於BOTM是與出版商談再製版權

並用較便宜的紙張

印成BOTM專屬用書銷售給會員

尚未成名的新作家版權便宜

只要BOTM成功捧紅

就是一本萬利的生意

 

他們也賦予買書的更多的意義:

「人們有太多的時間盯著電子螢幕了

而他們正尋找能夠讓人生稍稍暫停的空間。」

BOTM的編輯主任Maris Kreizman說。

 

 

(photo credit: LA Times)

 

基於新的產品策略,

John Lippman鎖定了一群新客層:

一群想要在線上有社群歸屬,

而同時擁抱閱讀實體書樂趣的

20、30歲年輕女性。

 

「原本BOTM的會員平均年齡60、70歲,

他們往往有自己既定喜歡的作者;

但年輕的讀者還在尋尋覓覓他們最喜歡的作者。」他說

 

「整體而言,年輕女性才是訂閱型服務

如Birchbox(訂閱新化妝品)、

Stich Fix(訂購新服裝造型)的主力。

她們是一群會在網路上消費,

並且對於訂閱型生活服務有熱忱的人。」

 

精準的設定客群後,下一步

就是牢牢的吸住這群客群,並創造口碑效應。

 

 

 

(photo credit: Book of The Month)

 

 

3. 比起單純賣書

賣「寫書的人、推薦書的人」

更有創造價值

John Lippman很清楚

他要賣給這群20、30歲年輕女性的

不是紙本書,而是紙本書背後代表的價值

以及社群裡的人

於是,他把傳統的評審團制度做了些改變

 

「以前評審制度比較權威,評審都是文藝界的仲裁者

我們做了不一樣的詮釋:評審結果不是來自單一權威的觀點

而是加入了更多不同的聲音。」他說。

 

他洞悉了「打破權威」、「去中心化」的網路文化

並漂亮地將評審團,轉變為吸睛的大賣點:

BOTM每個月都會邀請一位

熱愛閱讀的名人擔任客座評審

從這群尚未成名的作者

挑選出他們最喜歡的書,並給予評價

 

2015年12月,BOTM邀請到知名演員

琥碧.戈柏(Whoopi Goldberg)擔任客座評審

她挑中Greer MacAllister的小說《The Magician’s Lie》。

 

作者Greer十分高興自己的處女作

得到琥碧.戈柏的肯定,同時許多新的作者

也都因為被知名的客座評審所挑選

而增加對BOTM社群的好感

並樂於在BOTM的線上討論區回覆讀者問題

這都大大地吸引了更多讀者加入社群並此互動

至今,BOTM邀請過的客座評審

還包含《赫芬頓郵報》的創辦人Adrianna Huffington

以及知名廚師、《名廚吃四方》主持人

安東尼.波登(Anthony Bourdain)

 

社群不只是讓讀者更有互動感

更是BOTM觀察讀者偏好的重要時機

這樣讓他們更精準的挑出

每個月供會員選擇的5本書

當打中越多會員喜好時

潛在銷量越大、單本書的獲利率更高

(同場加映:規矩越多越反感!

這些品牌贏得年輕顧客喜愛的4種方法

 

 

 

(photo credit: Book of The Month)

 

4.善用社群媒體,是打造特色品牌的關鍵

經營社群,另一個重點

在於打造團體辨識度,與認同感

並用力的把這個訊息

透過社群媒體放大傳播

 

BOTM把再製版權印出的書

全冠上新的LOGO

並有特色的外殼

封面內摺也更少廣告訊息

並附上BOTM專屬精美書籤

 

 

(photo credit: Book of The Month)

 

BOTM更精於透過社群媒體打造品牌形象:

在Facebook、Instagram上不斷放送

符合當期選書主題、文藝、精緻照片

(還有搭配可愛到讓人融化的寵物)

吸引更多讀者

紛紛PO出他們自己與BOTM選書的心得與照片

 

如今,BOTM已經擁有超過10萬名會員

Instagram粉絲數達到34萬人

臉書紛絲頁也超過25萬粉絲

 

(同場加映:從《冰雪奇緣》到鼎泰豐,

看5個成功品牌如何用故事,把顧客變成粉絲)

 

 

 

(photo credit: Book of The Month)

 

John Lippman與Book of The Month Club

漂亮地打了一場逆轉勝

 

他證明了沒有任何一個產業是瀕臨死亡

只要重新思考消費者

以及可以提供給消費者的「價值」

正如他們最新的標語:

We are 90 years young。

90歲的公司,依然可以再度年輕。

 

 

 

 

 

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參考資料:

1.Book Of The Month Reinvents As A Subscription Box Business For Millennial Women

2.It’s not your grandma’s Book of the Month Club

3.Book-of-the-Month Club: Can a middlebrow icon remake itself in an era of endless choices?

4.The book club that put ‘Gone With the Wind’ on the map has reinvented itself as a monthly subscription box

5.What The Book Of The Month Club Can Teach Retailers About Taking On Amazon

 

 

 

本文授權自 創新拿鐵

原文 不怕神一樣的對手Amazon,只怕沒有砍掉重練的勇氣!一個高齡90歲的讀書俱樂部告訴我們:重新定義消費者、賣與以往不同的價值,賣紙本書也能谷底翻身

未經授權,請勿侵權

責任編輯:蔡誠圃

 

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