隨著黑色星期五的逼近，華爾街認為今年的假日購物季中，亞馬遜(Amazon)、沃爾瑪(Walmart)、TJX公司(TJX Companies)和伯靈頓(Burlington)等零售股可能會成為贏家。高盛分析師Brooke Roach領導的團隊在週一發表的報告中指出，經過對1000名美國消費者的購物計畫調查後，發現今年的消費環境將「更加謹慎」，較少消費者表示他們計畫在假日購物上花費與2024年相同或更多。

高收入消費者樂觀，低中收入家庭消費減少

報告指出，高收入消費者的樂觀情緒逐漸增加，而低收入和中等收入家庭則相對縮減支出。調查還顯示，消費者更注重價值，認為價格上漲，促銷活動變得更重要，購物行為越來越受到降級活動的影響。整體來看，這表明假日購物環境仍然健康，但不如以往那麼活躍。

線上購物和折扣商店成為主要購物渠道

今年，線上購物和折扣商店仍然是大多數消費者的主要購物目的地。然而，這兩個渠道的市場份額略有下降，因為更多消費者表示他們將不會參與購物活動。高盛認為亞馬遜將是今年的首選購物目的地，緊隨其後的是沃爾瑪。亞馬遜今年表現掙扎，股價僅上漲2.7%，而沃爾瑪同期上漲16%。

亞馬遜領先，其他折扣零售商也有潛力

高盛表示，在這個相對沉寂的假日購物環境中，市場份額的增長將歸於那些提供高價值或時尚商品的零售商。我們的股票推薦包括買入評級的沃爾瑪(WMT)和Five Below(FIVE)，以及買入評級的伯靈頓(BURL)、TJX和Ross Stores(ROST)，還有買入評級的亞馬遜(AMZN)。

亞馬遜在假日季節中具備競爭優勢

摩根大通的Doug Anmuth也支持這一觀點，將亞馬遜列為今年假日季節的最佳選擇。這家電子商務巨頭可能受益於美國電子商務假日季銷售額預計增長7%。他讚賞亞馬遜的多樣化選擇和具競爭力的價格。「亞馬遜在美國電子商務市場中保持領先，佔有約46%的市場份額，並以強勁的早期假日促銷活動、SD1D送貨、降低服務成本、廣告、Prime生態系統和具競爭力的價格進入假日季節。」

消費者信心下降，折扣零售商受益

瑞銀分析師Jay Sole預計今年的假日季節將平淡收場，因為消費者對於就業市場、通膨和宏觀經濟環境的擔憂減少了消費意願。他指出，11月美國各個族群的消費者信心均下降。在當前的消費環境中，Sole認為像TJX和伯靈頓這樣的折扣零售商將蓬勃發展。「我們看到折扣零售商有機會攫取大量市場份額。美國消費者擁有財務資源來推動強勁增長，但對未來的擔憂可能促使他們逐漸尋求節省開支。因此，我們預計消費者將發現折扣零售商的物超所值特別具有吸引力。」TJX的股價在2025年上漲了24%，而伯靈頓在同期僅上漲1.7%。

黑色星期五將成為消費測試

隨著黑色星期五的臨近，華爾街將迎來第一波消費熱潮，這將成為檢驗消費者購物意願的關鍵時刻。

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