(圖/shutterstock)

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在我看來，特百惠發展出來的，

是一套操縱心理以收買人心的系統。

但這做法有效，而且跑得很快。

特百惠派對過去幾十年來

賣出了數十億元的產品。

— 查理．蒙格，收錄於惠特尼．蒂爾森

的《查理．蒙格演講：第二部》

 

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擦鞋啟示錄

在我過去的辦公室大樓，有一家鞋店

在櫥窗上打出免費擦鞋服務的廣告。

我經過這家店數十次，都不以為意。

有一天，我的皮鞋有點磨損，

而且也剛好有空，

於是便決定進去接受這樣的小禮。

 

結束後，我掏出小費給擦鞋匠。

他拒收，還跟我說：免費就是免費。

我從椅子上下來，心懷感激。

我心裡想著：「這個人幫我擦鞋

卻不要求任何回報，這怎麼可能？」

 

大部分人接受服務後

都會找找看有什麼可以買

所以，我做了一件我猜想大部分人

接受服務之後都會做的事 —

找找看有什麼東西可以買。

我總要有所回報吧。因為我當時

不需要鞋子，於是竟不知不覺地

端詳起店裡的鞋撐、鞋帶和鞋油。

最後，我雙手空空地溜走，心裡不太好過。

雖然我成功逃離現場，不花一分錢，

但我想大部分人並沒那麼幸運。

 

人類為何如此行動？

這是在投資領域甚至在生活中

極度令人著迷的問題。經歷了那一次

讓人額頭冒汗的擦鞋服務，我在幾個月後

讀了羅伯特．席爾迪尼的著作

《影響力：讓人乖乖聽話的說服術》。

這本書為以上問題提供了許多解答。

 

什麼因素能誘導人們

做出特定的行為改變？

席爾迪尼過去 30 年來的工作焦點，

在於解答這個問題：

什麼因素能誘導人們做出特定的行為改變，

也就是順從某項要求。

席爾迪尼指出，人類行為有 6 大傾向，

會促使人們對某項要求做出正面回應。

了解這所有的行為傾向，

對我們的日常生活而言是很重要的；

而當中有幾項對投資者來說尤其重要。

 

先施予小惠，再要求大回報

閱讀了席爾迪尼的書，我意識到那家鞋店

正在利用的就是人類行為中的基本規律—

互惠原則。如果某個人給你一些東西，

你會覺得自己也必須有所回報。

如果你想要利用這種先天的行為

傾向來取得好處，

那就先施予小惠，然後要求大回報。

2 元的擦鞋服務換取 200 元的

翼紋紳士鞋，這絕對是好交易。

 

 

對投資者最為重要的 3 大傾向

我會大略說明每個行為傾向，並且闡述

售賣者如何利用這些行為傾向；而且，

我會著重於對投資者最為重要的 3 大傾向。

 

你可以愚弄人性

人類行為的 6 大傾向是互惠、承諾與一貫性、

社會認同、喜好、權威，以及稀有性；

以下是各個面向的簡略闡述。雖然席爾迪尼

並沒有如此強調，但我相信這些行為傾向

皆深植於人類的心理演化過程。每一種行為

都對我們人類祖先的繁衍有所貢獻。

 

✓ 互惠：

研究顯示每一個人類社會的成員

都背負著互惠的義務感，無一例外。

企業組織充分利用這種人類行為傾向，

從送出免費回郵標籤的慈善機構，

到提供免費房屋估價服務的房地產公司，

都是如此。

 

✓ 承諾與一貫性：

一旦我們決定了某件事，就不太願意

再改變想法，如果該項決策早已得到

大眾認可，情況更是如此。

席爾迪尼為此提出 2 個深層的理由。

首先，一貫性讓我們可以停止思考這個問題，

也就是說，我們的精神可暫時休息。

第二，一貫性讓我們可以避開

理性推論所引至的結果，也就是改變。

第一點讓我們躲避思考，

第二點則讓我們躲避行動。

 

✓ 社會認同：

我們做決定的主要方法之一，

就是觀察別人的決定。 心理學家

所羅門．阿希的著名實驗說明了這一點。

他讓 8 位一組的受試者共處一室，

給每一組受試者觀看的圖片中含有

不同長短的垂直線條。他要求受試者

辨識出右邊的線條當中哪一條跟

左邊的線條一樣長（見圖表11.1）。

答案很明顯，但是阿希事先指示

其中 7 位受試者給予同一個錯誤答案，

唯獨一人不知情。

 

我們所有人在某個程度上

都依賴於他人的行為

這些成為受試者的聰明大學生顯然糊塗了，

被矇騙的人當中有三分之一跟隨了

多數人的答案，儘管答案明顯錯誤。

阿希的實驗所顯示的結果雖然極端，

但也確實證明了我們所有人

在某個程度上都依賴於他人的行為。

 

圖表 11.1 阿希的從眾實驗

​ 

✓ 喜好：

我們比較願意順從我們喜歡的人

；而我們比較可能會喜歡跟我們相似的人、

誇獎我們的人、跟我們合作的人，

以及我們覺得有魅力的人。

 

✓ 權威：

社會心理學家史丹利．米爾格倫

進行了史上最具啟發性，

也最讓人不安的人類實驗之一；

他在實驗中讓受試者擔當

「教導者」和「學習者」的角色。

受試者負責向學習者提問，

如果答案錯誤，受試者將在一位

身穿實驗袍的嚴厲監督者指示下

發出電擊，而且電流逐次增強。

學習者因疼痛而尖叫求饒。即使這些

受試者未被強迫進行任何事，

也不需要擔心被報復，

然而他們當中有許多人

最終發出了致命強度的電擊。

 

 

即使自己有更好的判斷，

還是選擇順從權威人物

這個實驗中的學習者其實是演員，

電擊也是假的，但米爾格倫的實驗

發現卻是真的，而且叫人毛骨悚然：

即使自己有更好的判斷，人們還是選擇

順從權威人物。這種行為通常是可理解的，

因為權威往往在他們的領域裡懂得比別人多；

可是，這樣的順從可能導向不適當的反應。

 

✓ 稀有性：

證據顯示，人們會覺得稀有或者他們認為

稀有的物品和資訊較具吸引力。

企業不時推出限時產品或服務，

充分利用這種行為傾向。

 

這些行為傾向的影響力都極為強大。

然而，當以上所有待徵結合起來，

發揮的效力也就異乎尋常，並且能夠創造出

查理．蒙格所稱的「魯拉帕路薩效應」

 

任何熟悉特百惠派對操作手法的人，

都會發現當中各種影響力武器的運用。

— 羅伯特．席爾迪尼

 

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本文摘自：

《魔球投資學》

作者：麥可．莫布新   出版社：寰宇 

 

 

本文由 寰宇出版 授權轉載，

未經授權，請勿轉載侵權！

(責任編輯：CMoney編輯 / TSAI)