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【我們想讓你知道】
今天市場先生要分享的是一個商管界的經典故事，主角是 2 本書《從 A 到 A + 》、《為什麼 A + 巨人也會倒下》。先思考一個問題：你如何去判斷一間企業的價值？用盈餘、淨值、股價、還是其他方式？這本書雖然是商管書，但他的思考方式與投資關係也蠻大的，
文 / Mr.Market 市場先生
《從 A 到 A + 》中選出卓越的公司
故事開始在 2001 年…當時商管界出了一本書《從 A 到 A + 》， A 的意思是「優秀 good 的公司」，但只有優秀是不夠的，在眾多優秀企業中還有一些 A + 公司，我們將它稱作「卓越 great 」的公司。作者柯林斯研究比較這些「優秀」和「卓越」的企業，歸納出它們之間一些共通的特質與差異因素，告訴大家如何成就一間卓越的企業。這本書當時成為了商管界的經典、 MBA 的教材，似乎作者找到了一些神奇的關鍵，全球銷售數百萬本。書中列出的”卓越股票清單”也變成了許多投資人追捧的對象。
好景不常，2008 年金融海嘯發生了
有些當年被評為「卓越」的企業早已不再有當年的成長性，甚至沉淪下去。例如當年被列為卓越的企業房利美 Fannie Mae，在 2008 年卻變成金融海嘯的核心，電路城公司在 2008 年下跌 98 %。看到這裡，你可能覺得這本書的作者會被人質疑、感到很挫折，但是並不是這樣。
《為什麼 A + 巨人也會倒下》解釋那些公司為何失敗
作者柯林斯在 2009 年馬上出了另一本書《為什麼 A + 巨人也會倒下》，他再次研究了許多的股票，並且告訴大家為什麼這些當年這些「萬中選一的企業」如今卻向下沉淪，以及該如何避免這些情況發生…
作者用「股價」衡量公司是否卓越
當年看《從 A 到 A + 》這本書時，我心理有一個問題感到疑惑：「作者到底用甚麼方式，去區分一間公司到底是”優秀” 還是 “卓越” ?」看到答案時我倒抽了一口氣，因為作者區別的方式是「股價」。簡單來說作者認為一段時間內上漲的非常多的公司就是卓越公司，其他公司就是優秀或普通…。也難怪這本書會受歡迎，畢竟如果他歸納出來的方法有用，能讓股價比別人多漲幾倍，這是任何股東及企業經理人的目標。
用股價漲幅衡量，到底是否正確？
股價漲幅多寡是否能用來判斷企業優秀卓越？我認為不是絕對，市場先生對於作者用股價漲幅來判斷企業好壞是抱持著很大的問號。
例如，如果從 2001 ~ 2010 年整個半導體業上中下游 33 家企業來看，台積電只能排到第 9 名，報酬率雖然不錯但也是輸給領先群平均至少 1 ~ 2 倍以上。難道因此就判斷台積電僅是優秀或普通，而不是卓越嗎?
巴菲特認為，企業價值應該用企業的淨值判斷
這裡可以思考一個問題：企業的價值到底該如何判斷?
舉例來說，許多人會用 EPS ( 每股盈餘 ) 判斷企業價值，認為企業的價值應該等於未來獲利的折現，本益比法估價就是這樣來的。巴菲特早期在判斷企業內在價值時，他認為不該用企業盈餘判斷，因為盈餘可能被人為的操作。他認為最適合判斷的指標是企業的淨值，且淨值最終會反映在股價上，甚至巴菲特在波克夏的財報上，是用淨值反應他的投資組合的成績，而不是用股價的損益。企業價值並不是單一指標就能判斷，這沒有標準的答案，任何方法都有優點和缺陷，關鍵是你對方法的了解程度。
給投資者的 3 個反思
除了企業價值，這本書也提供投資者或經理人 3 個反思：
1. 人習慣線性思考
簡單來說，就是認為”過去可以代表未來”。以這本書為例，作者認為過去漲最多的企業就是卓越企業，未來也會繼續成長。但實際上並不是這樣，現實世界大多事情是非線性的，別太相信自己的直覺。
2. 人習慣簡化事情、走捷徑
書中用股價漲幅來代表企業的好壞，是一種超級簡略的方法，這是源自於效率市場理論的遺毒。效率市場理論就是「假設公司的股價已經反應了所有資訊」。當然，這只讓寫論文的人和純技術分析的人變得比較方便，但你要完全相信它…恩，需要勇氣。
愛因斯坦說得很好：簡化是好事，但不能過度簡化。
3. 生存者偏誤
舉例來說，作者的研究數十間卓越企業，歸納出「優秀的經理人」是成功的關鍵。這句話聽起來超級政治正確的(笑)，一定很多經理人很愛這位作者，幫他們拉高不少身價。問題是，也許有上萬間失敗的企業也有優秀的經理人但他們卻失敗了，這些樣本無法反應在研究中，這樣一來，還能說卓越經理人是成功的關鍵嗎？有句話說：站在風口上，連豬都會飛。順風牌人人都會打，但成功的人大多都認為自己的努力才是真正原因。因此別輕易的相信別人認為的成功因素，即使你 100 %照著成功人士的方法去執行，仍可能會遭到巨大的挫敗。
在另一本書《護城河的投資優勢》當中就提到，優秀經理人也許有用，但長期而言經理人一定也會換，而你不能把企業的成敗寄托在一個人身上。知名經理人彼得林區也曾經說過：找一間傻子也能經營的公司，因為任何公司早晚都會交到傻子手上。
優秀，是卓越的敵人
快速總結：對這兩本書歸納企業的成功和失敗因素，市場先生沒甚麼特別的想法，畢竟一些文化、熱情、第五級經理人等詞彙太高來高去。但書中有一句話說的非常好，最後作為總結分享給你，「優秀，是卓越的敵人」。當我們做的不錯時，往往會認為自己現在的方法是最好的，甚至是業界最優秀的，這時你很難再聽進任何建議，甚至失去了成長的動力，結果就是遲早有一天將會被超越。有句話說：世界上最恐怖的事，就是比你優秀的人比你還努力。時刻提醒自己，不要停留於現在的優越，而是不斷的精進自己。如果你覺得判斷股票價值很複雜，我認為可以從最簡單的開始研究起，其實只要長期持有某些股票ETF投資組合，就能得到不錯的報酬率。
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