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道歉的藝術》全聯和聯航的失言與失態 向大眾證明:換位思考、放下身段 比「道歉」還重要!

4月 2017年20
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(圖/shutterstock)

主圖來源:Wendy H.製圖 Google\Google

文 / 

 

這次來聊聊「雙聯事件」,

筆者猜想公關危機議題

應該可以榮登本週話題前三名。

先是聯航機位超賣、未事先控管上機人數,

卻動用航警強行拖走越南裔醫師引發軒然大波;

接著又是關注度頗高的社群龍頭「全聯」,

因總裁徐重仁一句

「年輕人很會花錢」引起網友怒火。

但兩者的處理方式各有相似及相異之處,

也為此兩品牌帶來截然不同的外界回應。

 

繼續讀下去...

 

 

從相似之處來看,兩家企業

都在事發隔天對大眾做出回應,

並且由高層負責人出面道歉

(先姑且不論在全聯粉絲團上的道歉文

是不是徐重仁本人寫的),

以公關危機處理而言,

確實是正確的作法。

但兩事件其實在本質上有根本不同,

處理的方式也差異很大。

透過以下分析一起來探討吧。

 

 

聯航-道歉不對位,

滅火不成 反變火上加油 

聯航CEO雖在隔天就發公開訊息道歉,

但主要為超賣行為道歉,

而非外界更在意的「暴力趕人下機」,

讓這個道歉像是火上加油,

整篇貼文 14 萬回應人數中,

有多達 12 萬人在貼文按「怒」。

民眾怒火持續延燒,事件壓不下來,

這讓聯航慌了,CEO趕緊隔天再放低姿態發文,

對超賣機位及強拖乘客下機道歉,

並向大眾保證會擔負責任。

但二度道歉的力道,仍可能

不足以平息民眾的怒火和信任,

4 萬回應人數中

依舊有 3 萬人按了「怒」,

許多人的留言也還無法接受Oscar的道歉。


圖說:沒有即時在首次出面給出對的回應,Oscar仍然難以平息網友怒火

 

圖片截取自:聯合航空粉絲專頁

延伸閱讀:從一堂200多億的公關課,看聯航做錯了什麼?

 

再看到這次全聯,好不容易和奧美公關合作

建立起社群強大的影響力和良好形象,

也面臨一波嚴峻的考驗。

 

 

全聯-承認失言還要放低姿態,

不為錯誤找藉口

在發現隱藏貼文引發眾怒之後,

全聯小編停止刪文,隔天

放上以徐重仁

「第一人稱」角度的道歉文,

全文沒有圖片、沒有hashtag、

沒有連結,只有以總裁角度

針對自己失言的部分,

向「年輕族群」道歉的文字。

 

圖片截取自:全聯粉絲團

 

無論選擇的口吻、調度、分段,

還有強調的重點都細膩地經過安排。

以適合網友閱讀的簡短文字,承認自己的失言,

思考、說話不夠周延,也多次提到「年輕人」,

以充滿誠意的低姿態向年輕族群道歉。

 

如同作家朱宥勳分析:

不管貼文是不是徐重仁自己寫的,就是以

「我就是跪,不但要跪得低,

還要跪成全台第一!」

試圖先息事寧人。筆者也發現,

此篇貼文在 8 萬人回應中,

「怒」少了大半,

反倒底下上百家粉絲專頁小編聲援,

呼籲總裁幫小編加薪,

至少已經讓多數人轉移焦點,

不再猛烈砲轟總裁失言,

轉為關注全聯員工加薪議題。


圖片截取自:全聯粉絲團

 

靈活運用粉專,擬人口吻

主動化解尷尬

第二篇貼文更有趣了。在認真道歉之後,

全聯小編也試圖緩和下氣氛,

機智幽默又不失認真的語氣,

一句「那個⋯借問一下⋯我可以說話了嗎?」

探探外界口氣,化解尷尬。

這一招果然讓許多網友態度軟化,

看到原本死板只是拿來宣傳公告消費訊息的粉絲專頁,

竟然會充滿人味的「說話」,

才驚覺:「好啦我何必那麼生氣啊」,

而且出來擋子彈的還是全聯小編,

也不好意思對他鞭太大力吧!

 

圖片截取自:全聯粉絲團

 

處理公關危機,有時候

必須認真的為錯誤道歉,

但道歉後也主動示好緩和氣氛,

全聯粉絲專頁靈活運用擬人化的角色,

加上壓低姿態示好,

此篇貼文按怒數明顯下降,

佔最大宗反而是「讚」和「笑臉」,

明顯改善原本僵局。

 

不過據平面媒體分析,

全聯總裁急著道歉和近年來

全聯極力深耕年輕人市場拼轉型有關,

光去年年輕族群的會員數就增加了 4 成,

因此深怕失言風波擴大,將重傷全聯業績。

 

 

結語

在全聯連三波的道歉貼文發出後,

隔天新聞量以及批判的力度已有減弱趨勢

(雖然還是有網友揚言要到全聯門市攻擊),

但有沒有成功轉移焦點、

化解年輕族群怒火還有待觀察。

不過單從兩事件比較看來,

無論是高層親自發信

或是透過社群發言道歉,

除了必須注意時間點的拿捏,

說話的「內容」和「語氣」更是關鍵。

 

企業負評一旦發生先別慌張,

最重要的是必須仔細分析負評原因,

再來「換位思考」做適當的回應,

免得把形象的洞愈補愈大。

假使今天徐重仁道歉的重點

不在「年輕人」也不在「世代認同差異」,

筆者猜想恐怕也會跟聯航一樣事態更嚴重,

更無法獲得年輕族群諒解,

再多派幾十個全聯小編也難以補救吧。

 

延伸閱讀:負面訊息發生時不用再驚慌失措

 

 

本文授權自 DGcovery ,原文於此

本文受著作權保護,請勿侵權。

責任編輯:vickie

 

 

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