男女都一定要明白...「脾氣大」的女人,會讓你一輩子都幸福! 超超超中肯!好男人難尋... 但其實,男人只要做到這 9點,所有女人都會忍不住 愛上你...!

不懼電商!新光三越找回 1200萬客人的魔法是?你不知道的百貨王,他們是這樣做到的...

7月 2015年9
收藏

(圖/shutterstock)

 

網路購物取代傳統商場,快速時尚分食服飾大餅,

百貨公司面臨前所未有的嚴苛挑戰;

首當其衝的台灣百貨龍頭新光三越,

卻在去年重回成長軌道,以1年1億2000萬名來客數,

創下歷史新高,重新找回了1200萬人次,

今年還持續成長1成,由吳東興家族為首的經營團隊,

究竟是怎麼做到的?

 

繼續看下去...

 

(贊助商連結...)

 

 

 

「美麗市場」是新光三越強調產地新鮮直採的自營超市計畫案

產品要比別人好、價格要比別人低,

還捨棄傳統超市的制式陳列,

比照傳統市場裡的一對一推薦銷售服務,

是一個成本高、耗損高,算起來毫無坪效可言的計畫。

 

新光三越總經理吳昕達帶著共同合作

多年的吉瑞凡國際公司總經理王榮薇等團隊,

忐忑地進入董事長吳東興的辦公室提案。

原本王榮薇暗自盤算被「打槍」(拒絕)的機會

高達9成;沒想到,吳東興聽完了之後,只說了一句:

「早就該這樣做了!」讓王榮薇和經營團隊覺得痛快,

「老闆這麼支持,再難我也和你拚了!」

 

美麗市場刻意不以超市為名,

就是為了保留傳統市場的文化與人情味,

「光是找一家豆腐,經營團隊就跑了十幾趟,

但有了這樣的聯結,我們就有與眾不同的軟實力;

更重要的是,我們與消費者每天的生活,

也連結了起來。」吳昕達興奮地說。

 

吳東興深知,不打破傳統,就無法在市場上競爭,

先吸引客人上門,才有計算坪效的機會,

於是新光三越累積了數十個像這樣看似沒坪效、

卻貼近消費者的各種「生活提案」,

讓一向善於等待的新光三越,經過3年多的調整後,

終於盼到了春天,更多消費者回來了。

 

新光三越擺脫連續3年的來客數衰退,

去年來客數推升到1億2000萬人次的歷史新高,

較前年成長12%,營收也重新回到成長軌道,

逼近800億元大關,等於是找回超過1200萬人次;

今年上半年,新光三越營收仍持續成長3%,

來客數也再成長10%。

 

 

這個數字對新光三越經營團隊來說,可說別具意義;

因為近年來,電子商務削弱了百貨的商品優勢,

時尚品牌又把百貨毛利最高的服飾業打得頭昏眼花,

再加上景氣造成消費力衰退,客人能省則省,

不再為了「買東西」到百貨公司,

百貨業遭遇到嚴苛挑戰。

 

國產女裝龍頭瓊安總經理郭英豪直言,

5年前日本優衣庫進入台灣、網購興盛,

那年全台百貨公司和購物中心加起來營收約2700億元,

所有女裝相關的占19%;

到了去年,百貨加購物中心營收隨著據點擴增,

市場提高到3300億元,但女裝占比卻降到12%,

衰退金額近120億元,這對百貨商場影響甚大,

「我認為衰退幅度還會再擴大。」

 

從過去新光三越的營收表現來看,若是扣除掉新開店,

既有店的營收的確呈現衰退;

沒有新開店的2012、2013年,

營收更是直接出現負成長。

如今,消費者重新回到百貨公司,這個不可能的任務,

新光三越做到了,

「這是一步步調整後的結果,絕非一蹴可幾。」

新光三越執行副總吳昕陽說。

新光三越不一樣了,四個現場背後,

透露了許多的經營創新策略。

 

 

 

 

現場1:當劇場走進百貨公司

一場活動吸引30萬人次,行銷單位變策展公司

去百貨公司看舞台劇!表演工作坊與新光三越合作,

以定目劇的形式,將劇場搬進新光三越信義店,

今年吸引超過3萬2000名消費者買票進入,

已連續兩年加場,就連過去比較少見的家庭客層,

也出現在劇場中。

表演工作坊團長丁乃竺指出,

自古以來劇場就是在一般市集內表演,

是民眾生活的一部分,新光三越雖不是最專業場地,

但以600人的座位數,

卻是台上、台下關係最好的規模。

 

位於信義店的黃金地段,若是舉辦特賣會,

租金與營業收入可能上看4000、5000萬元,

留給劇場看似並不明智,

但「買東西,網路上也做得到,

劇場你就一定得進來實際感受,

可能會順便吃個飯、逛一逛。」

吳昕陽要用劇團、用體驗來聚集人潮。

 

新光三越早從第一家店起,就秉持日本三越傳統,

在頂樓設有文化會館固定舉辦展覽,

希望產生「瀑布效應」,

現在新光三越的行銷部門每天忙著辦活動,

更儼然成為專業策展公司。

 

去年,信義店就舉辦超過90場大小活動,

吸引了600多萬人次,

帶動信義店來客數首度突破4000萬人次。

台中店舉辦冰雪奇緣展,更吸引了30萬人次;

台中店長顏忠義指出,

「你都帶小朋友來這裡看展了,可以順便吃個飯;

如果你剛好需要一條口紅,

不可能再跑到別的地方去買。」

這就是新光三越寧可放棄高坪效,

也要經營展演活動的背後盤算。 

 

接下來,知名的音樂展演空間Legacy

也有意進駐新光三越,

連法國專業劇團都主動找上門。

新光三越營業本部協理周寶文說,

在內部的消費者調查中,

「看藝術展演」首次成為前往新光三越的目的,

讓新光三越不只是百貨公司。 

 

 

現場2:台南小西門吹起文青風

面積只有10分之1,人潮卻有2分之1

每間新光三越長得都一樣?那可不!

新光三越台南小西門店有別於傳統百貨

將化妝品與精品放在一樓精華區,

將視覺最明顯的中島區,

放置每個月都更換主題的快閃店(pop-up store);

配合當地文青風,另一頭則是3C複合店法雅客,

偌大的書區緊鄰著外面的露台,

在陽光最充足的地方擺放一張大桌子,

供消費者自由使用。

 

吳東興笑著說,向國泰集團承租的小西門店,

是他有史以來談得最快的案子,

從頭到尾只和國泰金控董事長蔡宏圖講了二通電話;

「第一通是他打來問我說,

有沒有興趣在西門店旁再做一個賣場;

第二通我就回他,我們需要的建物是如何如何,

就這樣,定案!」然而,土地確認的速度很快,

賣場規畫卻一改再改,多次遭到吳昕陽翻案。

 

吳昕陽常說,消費者從台北到台南玩時,

有什麼動力還去新光三越?

於是小西門設定為年輕族群,針對他們多變的喜好,

快閃店的比例高達3成以上,位居全台新光三越之冠。

 

對零售業有多年研究的勤業眾信消費產業類

會計師柯志賢指出,這種設櫃方式,上一代較難接受,

「因為他下個月再去看,這個櫃位就沒有了,

但這剛好迎合現在的年輕消費族群,

喜歡多變、嘗鮮的購買方式。」

小西門店納入地方小規模的文創專櫃,

地下2樓甚至設置了溜冰場,每個轉角都有裝置藝術,

連伊勢丹三越(日本三越後來被伊勢丹併購)

代表看了都非常驚訝。

台南西門店長謝英明指出,

小西門店的營業面積只有本館的10分之1,

但客流量卻達到本館的一半,

成功創造出差異化與新客群,

甚至成為外地人朝聖的去處。

 

 

現場3:餐飲食品變成百貨最大業種

營收占比二成創歷史新高,合資經營創造差異性

新光三越的餐飲已經超越了化妝品,

成為第一大業種,營收占比達到20%。

吳昕陽說,三年多前內部就開始調整,

「什麼會吸引消費者來,我們就引進什麼。」

餐飲美食被視為台灣人的小確幸,

內部甚至提出「一層樓一家餐廳」的目標,

不少知名餐廳關掉街邊店走入百貨,

「到百貨公司吃飯」對消費者已經變成一種習慣。

 

丸龜製麵、瓦城在台中店的業績表現冠居全台,

教父牛排進入信義店後,每月更有上千萬元的營收,

「餐飲在假日吸引家庭客,

平日也有不少男性上班族走進來吃飯,

這些都是新客人。」信義店長曹虹美觀察。

抓住這樣的趨勢,

新光三越正悄悄架構全新的餐飲事業。

甫開幕的新光天地蘇州店,

新光三越與義大利百年咖啡品牌Caffe Florian,

以合資進入中國市場,

成為該品牌在亞洲的第一個據點,

未來不只在中國開店,包括台灣或其它國家,

新光三越也會成為合作夥伴。

 

而外界鮮少知道的是,

去年底來台、日本最大的蕎麥麵連鎖店──

名代富士蕎麥麵,背後也是日方與新光三越

共同合資成立。業界人士觀察,

新光三越架構餐飲集團的企圖心明顯,

畢竟餐飲業在百貨業屬於低毛利、占比卻愈來愈高,

合資不僅可以創造差異化,也能共同分享利潤,

對於提升整體獲利不失為一個好方法。

 

有趣的是,吳東興自己對吃很有興趣,

「父親自己不太會開發新餐廳,但只要他吃過喜歡的,

就會變成老主顧。」

新光三越副總經理、吳東興么子吳昕昌形容;

而吳東興喜歡吃的餐廳,

從味千拉麵、勝博殿到劍持屋等,

都已陸續進入新光三越開店。

 

 

現場4:美式夜店風搬進日系百貨

老人小孩都來玩,主題式無齡樓面正流行

「東西好吃很重要嗎?新奇才最重要!

商品好賺很重要嗎?消費者想買才重要!」 

這是新光三越信義店A11地下一樓改裝時的核心概念。

曹美虹指出,以AM PM為主題的樓層改裝,

依據白天、晚上的風格被重新組合,

夜店風被搬進百貨公司,

七彩霓虹招牌在漆黑的賣場內彷彿是紐約時代廣場,

裡面有酒吧、有飾品、有鞋子

還有從韓國引進的棉花糖冰淇淋。

 

顛覆日系百貨的傳統形象,改裝後的營收卻成長20%。

「現在客人什麼都不缺,就是要好玩。」曹美虹說,

無齡的主題式陳列,已經取代了傳統樓層分配,

老的、小的在同一個空間裡,一點都不奇怪。

以女性上班族為主力的台北南西店,

更早就敏感地發現消費者的心理年齡

與生理年齡間的差距愈來愈大,

傳統以年紀區分淑女裝、少淑女裝的樓層分法,

已讓消費者卻步;南西店行銷副理李香萩指出,

現在陸續改以主題風格為主,休閒風、上班族等,

「打破年齡的區隔,才讓每個人在各個樓面遊逛時,

都感到自在,多停留一點時間。」

 

 

心法:吳東興靠大店造市眼光取勝

未來要打造為體驗美好生活的平台

吳昕達說,從美麗市場、劇場到餐飲,

最終目的就只有一個──集客,

「只有客人願意來,後面的一切才有可能發生。」

 

然而,過去百貨公司走日系風格,強調的是高坪效,

平均1萬多坪營業面積,空間其實很有限;

但15年前,吳東興就看好大型店舖的發展潛力,

一口氣買下位於台中七期旁、中港路上的土地,

打造2萬多坪面積的賣場,

連同後來面積更大的台南西門店,

以及以群樓模式經營的台北信義四館與南西三館,

吳東興直言:「現在開小坪數店,是沒有機會了。」

 

「當時看起來很空蕩,現在卻能規畫完整的遊逛空間,

新光三越在開店的時候,

就已經決定未來的市場勝負了。」百貨同業分析。

 

然而,任何的嘗試,都需要時間的等待與發酵。

吳東興算準大店將成為主流,卻也像諸葛孔明一樣,

需要等待東風。

回頭看看當年新光三越在信義區的第一個據點A11時,

「當時專櫃小姐晚上下班都招不到計程車,

但吳東興認為只要是對的,就得要耐得住等待,

如今成為信義區最大百貨。」王榮薇觀察到。

 

對於事業經營也是如此。○三年由新光三越

與法商Fanc合資成立的法雅客,

是台灣百貨業少數切入3C事業,

當時吳東興看好Fanc強調現場體驗的經營模式,

卻沒想到3C商品的汰換率快速,一連虧損了7年,

到最後連法方都不玩了。

「法雅客曾面臨到是否要走下去的選擇,

員工一口氣走了一半以上,我們是這樣撐過來的。」

後來接手經營的吳昕陽說。

 

 

吳東興經營事業還有一項堅持,就是聚焦本業。

當零售業者紛紛因為百貨業不易經營,

走向更高利潤的地產開發商時,吳東興堅持只做零售。

今年蘇州店開幕,雖有興建辦公室,也只租不賣,

就連一旁即將開幕的誠品生活的豪宅早就熱鬧開賣,

吳東興還是搖著頭說,「我們只做一件事情。」

 

策略會不斷調整,唯有耐心與專注,

才是新光三越能重新找回人潮的核心。

吳昕達認為,新光三越要有更新的觀念,

學習如何自營商品,學習如何與國際接軌;

「這次蘇州店開幕有很多外國工作人員,

商品部還加入了一位從寶格麗(Bulgari)

來的外國團隊,這些都提醒我們,

新光三越要把平台做得更國際化,

這將是未來最大挑戰。」

 

本文由 財訊 授權轉載,原文 於此

未經授權,請勿轉載!

熱門文章排行

    最新文章分享

      熱門標籤

      熱門作者

      文章分類