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這個年代 行銷已經變成一件不可忽視的一件事，
如果你是行銷人，這點當然是不用懷疑的了，因為你每天在做的事就是行銷。
如果你是生意人，要賣好一樣商品，就必須做好行銷才能脫穎而出。
如果你是位工程師呢？
請你回想起你面試的那天，不也是做了行銷嗎？
只是行銷的產品是 你 自 己！
而做好行銷的第一件事就是
把自己腦裡想的 放到別人腦裡
《創意黏力學》Made to Stick
是一本教你如何讓人聽得懂、記得住，並改變想法與行為!
當你能夠將自己腦裡想的，放到別人腦裡；
別人就會將自己口袋裡的，放到你口袋裡。
本書就要告訴大家這件事，善用黏力學的六大要點，黑的都能變白的！
這就是本書的主旨！
接下來我們就先來認識一下作者吧！
黏力學家－奇普‧希思 (Chip Heath)
德州理工學院理學士、史丹佛大學心理學博士。
現任史丹福大學商學院組織行為學教授。
他的主要研究方向：為什麼有些創意可以行之有效，有些則否。
人們該如何設計這些訊息好讓它一黏就上。
個人、群體、組織都是怎麼下重要的決定，以及他們常犯的都是哪些錯。
黏力學家－丹‧希思 (Dan Heath)
哈佛商學院MBA，前哈佛商學院研究員，
杜克企業教育學院(Duke Corporate Education)諮詢師，
評比為全球「高級管理人員教育課程」排行榜榜首)，
創新媒體教育Thinkwell公司創辦人之一。
希思兄弟在知名商管雜誌《高速企業》（Fast Company）
闢有「創意黏力學」 (Made to Stick)專欄。
他們也經常以黏力學主題舉辦講演，並提供諮詢服務。
服務對象包括微軟、日產汽車，以及西點軍校等。
看到這不知道你有沒有和我一樣的疑惑，
如果能出這麼一本書的作者，
那他們的演講又會是如何呢？
我也特別去查查２位作者曾說過的演講，
有興趣的朋友，可以點一下下方連結。
Dan Heath: How to Find Bright Spots
接下來，就快進入本書重點吧！
從謠言、童話、都會傳奇等作者 稱之為「天生具有黏力」的創意，
可以歸納出創意黏力學的六大要點，它們必須具備以下條件：
簡單(Simple)、意外(Unexpected)、具體(Concrete)、
可信(Credible)、情緒(Emotional)、故事(Stories)
我們就來一一探討吧！
1簡單(Simple)
簡單=核心+簡潔
在吵雜、無法預料、又混亂的環境中，實在很難讓你的想法黏得住，
若要成功，第一步驟就是簡單。
簡單就是要找到核心概念。
一位成功的辯護律師說：「如果你辯護了10項內容，即使每項都很有道理，
陪審團進了陪審團房間後，一個也不會記得。」
要把觀念撥到只剩核心！
【詳細例子】
行動策略→指揮官目標 : 西南航空的指揮官目標→天下票價最低的航空公司
倒金字塔理論→最重要的訊息最先呈現，排出優先順序
柯林頓→你要是說３件事，就等於一件也沒說
或許你覺得這些例子有點遙遠，你可以看看這個例子！
首部曲－沒有醒目的招牌、我們省下錢、給你更便宜的價格
二部曲－用實驗解除便宜沒好貨的疑慮
三部曲－愛惜金錢、便宜買好貨
都是在說同一件事－便宜！
【請你和我這樣做】
現在請你練習花10秒依序下列字母(練習完前請勿往下看)
yo uar eac hic ken
好，你可能沒辦法記下所有的字母，因為我們的記憶是有限的，
現在我們把字母重新排列一次，
you are a chicken
是不是簡單許多了呢!那是因為這些字母突然變得有意義了!
有意義的目標，再加以簡化！善用諺語 ，簡潔又有核心 ！
2意外(Unexpected)
吸引對方注意：用驚奇。 維持對方注意：用興趣。
要如何才能讓聽眾注意我們的想法？
這就得要反其期待而行。我們必須要反直覺。
我們可以出奇制勝，來提高對方的警覺性和注意力。
然而，單是驚奇是不能持久。
要持久，我們必須提供趣味和好奇。
書中提到一個有趣的理論－縫隙理論：
人們對自己所不知道的知識會產生『縫隙』。
有縫隙就會感覺痛苦，要消除痛苦，就必須填滿這些『縫隙』。
不知道大家有沒有類似的經驗，
明明這一齣劇就已經演得很爛了，即使看得很痛苦，
我們仍很有堅持地把它看完，這就是因為不知道結局太痛苦了。
所以要使別人需要我們的信息，其中要訣在於，
先點出他們目前缺少那些知識，類似在文章前先提出問題，
讓人有求知慾，像是推理小說。
讓人先說出「咦？」，然後說出「啊哈！」
3具體(Concrete)
讓別人聽得懂 記得住
很多商業上的宗旨說明、策略、願景，往往都模糊到了毫無意義的地步，
那些天生就能黏得住的觀念都是充滿了具體形象，
因為人類腦袋的構造就是要用來記住具體訊息。
以諺語為例，抽象的真理往往被編碼成具體的辭句。
比如，「一鳥在手勝過百鳥在林。」
具體的描述是確保你的每一位聽眾都真正聽到同樣訊息的唯一方法。
【詳細例子】
1.自然保育協會把抽象的「搶救200英畝」劃分為都市街道一樣有名字，使之具體化。
2.艾略特老師把種族歧視具體化：區分班上同學優劣讓他們體會優越感跟劣勢感。
4可信(Credible)
讓別人相信
「專家」、「權威」VS「反權威」
使人相信最簡單的方法就是市面上常看到的明星代言或專家加持，
這是屬於「權威」、「專家」。
但對於一般人而言，權威的加持，本身就離一般大眾太遠，
要如何能夠使大眾感同身受，則必須利用「反權威」，
是以真實的人物來述說親身經歷以說故事的方式來打動他人。
「反權威」－用真實的人物說故事是最能打動人的！
三種「內在可性度」－細節、數據、「瘦皮猴測試」利用訊息內在的力量製造可信度
三種「內在可性度」－細節、數據、「瘦皮猴測試」
1.多用逼真細節：在塑造的情境中，
加深情境中的細膩程度，可使所呈述的情境更加真實、可信。
2.運用統計數字是強化內容可信度的好方法，
但多數人對於統計數據本身多半沒有感覺，數字永遠應該用來說明一項關連。
舉例：
顯然 第二種詮釋一般人較有感！
3.「瘦皮猴測試」－你在那兒能成功，在哪兒都能成功
舉出曾經所受過的最困難的情境後，而其他困難的狀況也就沒甚麼了。
呈述故事具體性，不一定是要用非數字或是權威性。
5情緒(Emotional)
讓別人關心在乎
泰瑞莎修女說：如果我看到的是群眾，我絕對不會有行動。
如果我看到的是個人，我就會。
這代表人們之所以會產生情緒起伏，
是因為個體事件較能使我們有所感受（能力有限），而不是整體抽象的概念。
【詳細例子】
我們會捐更多的錢給羅奇亞這小女孩，而不是整塊非洲大陸。（同情心生自個體，而非模式）
充分利用大家的自我認同感
要理解人們如何以自我定位來做決策
（我是誰？這是甚麼情況？像我這樣的人在這種情況下會怎麼做？）
【詳細例子】年輕人的抽菸問題
「真相」效果大於「想清楚，別吸菸」，
原因是年輕人是因為反叛「大人」才抽菸，而現在是以「不吸菸」來反叛菸草公司，
「真相」廣告談的並非理性的決策選擇，而是反叛。
因此，我們要了解人在乎什麼？
人在乎自己，要讓別人關心最可靠的辦法就是喚起自身利益。
引起大家關注的可能不是效益的大小而是具體的程度。
三種能引起別人關心的策略
6故事(Stories)
故事即模擬，激發別人採取行動
啟發性故事三大類
1.挑戰情節（克服困難）
以某種特定的方式啟發我們，用的是我們的毅力和勇氣，
讓我們想更賣力、迎向更多挑戰、克服阻礙。
【詳細例子】425磅的速食減肥者賈瑞德
2.關聯情節（和睦相處或重新搭線）
內容是我們與他人之間的關係
3.創意情節（啟發新的思維方式）
總是有關某人經歷心智上的突破，解開長久以來的謎題，或是以革命性的角度來看某個問題。
如何讓人們起而力行
症狀：「每個人點頭稱道，但是接下來就沒下文了」。
用挑戰情節的故事去啟發他們或是用跳板故事讓他們有參與感！
7結語
讓想法被記住 有用且持久
最後再來複習一下吧！
把握這黏力學的六大要點，找到你的ＳＵＣＣＥＳＳ！
