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今周刊「商務人士理想品牌大調查」

11月 2014年17
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(圖/shutterstock)

撰文/今周刊

 

品牌力量可以超越服貿、貨貿爭議? 歷久不衰的品牌策略是CP值

強還是品牌個性厲害?2014年第七屆「商務人士理想品牌大調查」結

果今日公布(如附件一),在橫跨3C、家電、交通工具、服飾與配件、

飲酒、服務、生活及保健類等七大類別、三十六種產品項目中,足足

有二十九個品牌蟬聯榜首,也僅有五個品牌產生變動,意味著台灣消

費者對特定領域的品牌認知已根深蒂固,對成熟品牌來說雖是好事,

但對後進品牌而言,卻是亟需突圍的挑戰!

 

綜觀調查結果,絕大多數的品牌變動差異不大,也意味著市場中的品

牌趨向成熟、飽和。六○、七○年代的品牌經營多為產品導向,八○年

代則改由服務出發,九○年代則開始注意消費者關係。如今踏入二十

一世紀,品牌多如過江之鯽,同時卻面臨到消費愈趨謹慎的年代,營

造一個正確的品牌形象,往往就是吸引目標消費群之首要關鍵;誰能

貫徹品牌核心精神,誰就能勝出。

 

由今年的調查報告中分析指出,在選擇品牌時的三大要素中,一般商

務人士和高階商務人士一致性頗高,分別為:「品質、信譽、功能性」,

而高階主管接下來重視的是質感,一般商務人士則以安全為重。對於

今年的品牌調查結果,其中與全球市占率、國際潮流趨勢相類似的莫

過於服飾與配件類,位居前段班的品牌,

多為路威酩軒(LVMH)和瑞士歷峰(Richemont)、開雲(Kering)

三大精品集團所屬,受惠於長期累積的品牌資產與合縱連橫的

多品牌策略,精品業界無人能攖其鋒。

 

有趣的是,在3C電子產品的調查結果,卻與全球市占率或實際銷售

數字背道而馳。「全球筆電市場前三大品牌聯想、惠普、戴爾,在此調

查中連前五名都擠不上。」台灣大學工商管理學系暨商學研究所教授

朱文儀分析,台灣消費者在選擇3C產品時,較會依個人情感給予台

灣品牌機會,故在此區塊呈現顯著的本土特色,而日系品牌也在台灣

有強大的產地光環效應。至於包括銀行、飯店、電信業等本土服務產

業,顯現了市占率愈高、規模愈大、歷史愈久則排名愈靠前的傾向。

本次調查雖然大多數人都以「品質」為選擇品牌的首要因素,但消費

者其實不見得有能力辨別不同品牌間的細微資訊,朱教授也認為:「許

多時候消費者心中對品牌品質的理解,未必與實際經驗相符,而是過

去該品牌在市場給人的印象造成聯想。」因此,品牌之路依舊漫長,用

心經營,才能在激烈競爭中不被低估!

 

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