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【我們想讓你知道的事】
便利商店改變了我們消費的習慣，三餐、下午茶外加宵夜，都能在 7-ELEVEN 完成！販售的食品也越來越多元，從餐飲龍頭聯名至世界冠軍，每檔活動都吸引了相當多消費者的目光及口味，究竟 7-ELEVEN 有什麼魔力呢？讓日本 7-ELEVEN 之父 鈴木敏文 告訴你！
文／鈴木敏文
常吃高級料理，也會感到食之無味
日本 7-ELEVEN 之父 鈴木敏文：「每天不斷提供會讓客戶覺得膩（好吃）的商品，才是王道。」以食物為例，東西不夠好吃客人不會買帳。但是「美食」還有另一個層面的涵義，那就是「膩」。東西愈是好吃，就愈容易覺得膩。我經常跟員工說，也許你們會覺得好奢侈、好羨慕，但如果持續每個星期有三天都去高級料亭吃飯，我想只有第一天會覺得開心，接下來你就寧可吃茶泡飯或拉麵了。不管什麼山珍海味，經常吃也會感到食之無味。
事實上以前總公司附近沒有小吃店，高階主管每天午餐都是叫外賣，諸如鰻魚飯、壽司、料亭便當等，美味可口當然不在話下，但也僅限於剛開始，日子一久就膩了。愈是美食就愈容易吃膩，我就是在此時對此產生深刻體悟。
我們提供的商品也是一樣
7-ELEVEN 的自有品牌中，比「Seven Premium」更高等級的「Seven Gold」系列，在二○一三年四月開始發售一款名叫「金吐司」的吐司麵包。「Seven Premium」雖然也有吐司產品，可是我想要推出「更好吃的吐司」。這款吐司，百分之百使用特級麵粉，添加麥芽精華促進熟成，再加上北海道的鮮奶油和加拿大的蜂蜜，讓甜味更有深度。而且多了一道手工揉捏工法，打造出甘甜軟 Q 口感。
金吐司半條六片裝價格是二百五十日圓（約合台幣八十元）。比知名品牌的吐司還貴五成以上，也比我們之前開發出的自有商品貴二倍，但因為有美味加持，二週內銷量就突破六十五萬條。營業額比預期多出五成，而且愈賣愈好，才四個月就賣了一千五百萬條。（平均一天銷售 12.5 萬條）
好吃的東西更容易吃膩
通常在這種情況下應該會希望在銷量上繼續衝刺，但我卻在產品上市後下達「馬上開始研發新產品」的指示。金吐司是以「好吃」為賣點的商品，而好吃的東西更容易吃膩。所以我認為，不要等到消費者厭煩之後才開始開發新商品，而是要立刻著手，當熱潮退燒的時候就可以馬上推出新品。
此外，要顧及客戶的需求，東西一定要好吃，但這也意味著你做出了「會讓顧客吃膩的商品」。大家常會認為做出不會被吃膩的商品才是生意的王道，但事實上卻不然，我們的商業模式，是每天不斷提供會讓客戶覺得膩（好吃）的商品。藉由這種不合理的行為，才能持續供應「不會被淘汰」的商品。
所謂的流行，沒有一定的量無法成氣候
流行也是如此。所謂的流行，沒有一定的量無法成氣候。不管哪種服飾，如果只有少數人穿，一定會讓人覺得很特別。不過一旦蔚為流行，群眾就會產生「想和大家一樣的心理」，不論自己適不適合，都開始盲目追逐。另一方面來說，人們除了有追求和別人一樣的心態，也會有「差別化突顯個人意識」的心態。因此當流行到達一定的狀態時，群眾就會將目光移到其他新事物上，最後潮流將無法長期持續。
也就是說要成為流行，就要把「會膩的東西賣給顧客」，或者說「創造出會讓顧客覺得膩的狀態」。能夠有此認知，就能洞悉風潮能流行多久，什麼時候又該切換到新的流行，並隨時提供「有新鮮感的商品」。
讓顧客有驚喜感 期待新的提案
鈴木敏文：在「好入手」中提供「高品質」，才會讓客戶認同你的價值。日本連鎖花店「青山花市」不斷在車站、百貨公司內展店，在花藝市場掀起一股新的風潮，獲得廣大人氣而急速成長。我跟「青山花市」母公司，Park Corporation的井上英明社長對談，聊到他創業的過程。井上社長二十五歲就創業，聽他說起白手起家的故事，我便了解到青山花市同樣也是打破花店的和諧，讓顧客有「驚喜感」、期待「新的提案」，所以很快就受到大眾注目。
低價銷售 已經不是新鮮事
井上大學畢業後到美國工作了一小段時間，回國打算創業的時候，想到的是孩提時代就很常見的花店。剛開始的構想是無店舖、完全走預約制的經營模式。但是到花市一看，發現批發價和零售價之間差異驚人，如果能在銷售方式上花點心思，就能提供前所未有的優惠，所以一開始是以親民的價格切入市場。不過低價銷售模式絕不是什麼新鮮事，井上認為沒有附加價值就沒有競爭力，所以他的下一步就是募集具有花藝專才的人，將觸角伸入活動、派對等花藝佈置。他也因此發現活動會場使用的花材，和日常家庭裝飾用的完全不一樣。如果將活動會場使用的漂亮花卉用於家庭，顧客應該會很喜歡。思考到這個層面之後，就開始推出將活動會場的華麗風格，與日常私人用途結合的花店。
創造新的商業模式
將活動會場使用的時髦花卉賣給家庭，且提供比以往更合理的價格──這種商業模式，就是打破原本花卉販賣的和諧，可說是種嶄新嘗試。接受其新鮮創意的顧客購物意願被激發，新市場於焉產生。青山花市創意的獨到之處，就是將活動會場用花，與家庭用花這兩種以往沒有連結的東西連結起來。我們來看看這種改變。販賣給家庭用的花朵，通常會以「好入手」為主，而活動會場用的時髦花卉，「高品質」是必然，但卻很難與合理價格的「好入手」聯想在一起。
「高品質」與「好入手」是折衷關係。
所謂的折衷是「二選一」，白或黑只能選一，魚與熊掌不可兼得。但是要滿足顧客的需求，這並不是正確的想法。對待顧客，不能只是滿足「高品質」或「好入手」其中之一。在「高品質」「好入手」的折衝上，不能因為選擇「好入手」就往價格一面倒，多少要兼顧到「高品質」；相反的「高品質」也不能一味追求品質，也要考慮到「好入手」，如此才會產生價值。「高品質」與「好入手」一個是縱軸、一個是橫軸，利用兩個坐標軸找尋市場的時候，如果競爭對手沒有涉足，就能發現誰也無法插手的「空白地帶」，創造差異化。青山花市以提供給活動會場的高級花卉的「高品質」，用比以往更親民的價格增加「好入手」特色，找到一片新藍海，產生前所未有的新價值，這個著眼點非常出色。
什麼是賣到顧客的心裡？
日本 7-ELEVEN 之父 鈴木敏文一手型塑今日全球便利商店的面貌，更將 7-ELEVEN 這個源於美國的品牌，發展成日本最大、亞洲最大、全球第四大的零售王國。他獨到的銷售思維，也被日本媒體譽為「新經營之神」！他從創立 7-ELEVEN 開始，便無時無刻地思考何謂「銷售」。他將其獨到的經營智慧，加上不斷揣摩顧客的心理而得的心得，累積 40 年的銷售精華毫不保留全寫在這本著作《賣到顧客的心裡》。鈴木認為，讓你花錢還感謝我，無非就是「賣進了心裡」。消費者的行動不是根據經濟學，而是心理學。維持消費者忠誠度的困難之處，在於幾番努力取得的好感，只要有一次失望，馬上就會信心崩盤。
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