$Oatly Group AB(OTLY)$ “牛奶是給小牛喝的,不是給人喝的”,“對於顯而易見的事實,人們總是視而不見”。

這看似邏輯通順的兩句話中,第二句是歌德說的,在2015年左右頻繁發表的有關“走出牛奶誤區”的文章中,常被用來佐證“牛奶是給牛喝的”這第一句話。

而這曾經引發了輿論甚至科學界廣泛討論的第一句話,追根溯源,不過是一個產品的廣告語而已——“這個很像牛奶,但是是給人喝的”。

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【2021 美股投資】植物燕麥奶品牌Oatly,5月20日登陸納斯達克,目標估值100億美元來源:網絡

​這家公司成立於1994年,但在2012年現任CEO走馬上任後才打破了近20年的默默無聞,彷彿在一夕之間闖進了大眾視野。

它就是即便你沒有喝過,也一定聽過的、$星巴克(SBUX)$明星產品“燕麥拿鐵”中燕麥奶的供應商——Oatly(噢麥力)。

今年2月23日,Oatly宣布已向SEC(美國證券交易委員會)提交了保密的IPO申請,但具體的IPO時間還不得而知。

去年7月,Oatly剛剛完成了總額2億美元、由$黑石(BX)$集團領投的第九輪融資。除了黑石,Oatly的資方裡還“星光璀璨”,美國著名脫口秀主持人歐普拉、嘻哈天王Jay-Z、金像獎影后娜塔莉波特曼都跟投了Oatly。

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【2021 美股投資】植物燕麥奶品牌Oatly,5月20日登陸納斯達克,目標估值100億美元來源:網絡

​當時,Oatly的估值僅為20億美元,而在不到一年的時間裡,Oatly目前的估值已經達到了100億美元。

Oatly目前在燕麥奶產品領域的主要競爭對手是擁有Alpro品牌的達能、Abel & Cole,以及Chobani。而Chobani也在今年傳出了上市計劃,估值在70-100億之間。

作為植物奶第一股,市場對Oatly樂觀的估值可能部分來自於植物肉第一股Beyond meat的上市表現。19年5月2日上市的Beyond meat,發行價為25美元,交易首日大漲163%,收於65.75美元。兩年後的今天,其股價已經再翻了幾乎一倍,接近120美元。

相較於其他進口消費品公司,Oatly上市吸引了更多中國投資者目光的原因,恐怕是因為它前10大股東中華潤集團的關係。

2016年,華潤集團與比利時家族投資集團Verlinvest的合資公司——華潤維麟健康投資有限公司,收購了約30%的Oatly股份。同時,在Oatly披露的董事名單中,也有3位華潤高管的身影。

Oatly邁步進軍中國市場的2018年,也是最先被送上了華潤旗下高端超市Ole的貨架,以及華潤旗下唯一的咖啡連鎖品牌太平洋咖啡,不過並未引起消費者的關注。

從無人知曉到一夜爆紅,Oatly的銷售數據自然今非昔比,那麼從整個公司的角度來看,它的表現如何呢?

1營收翻倍、虧損擴大

2020年,Oatly錄得總營收4.2億美元,較19年的2.04億美元增長了106.5%,而19年的總營收較18年同比增長了72.9%,可見Oatly仍處於增長的加速期。公司錄得毛利接近1.3億美元,與19年的6658萬美元相比也幾乎實現了翻倍。

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【2021 美股投資】植物燕麥奶品牌Oatly,5月20日登陸納斯達克,目標估值100億美元

​不過2020年30.7%的毛利率則是從19年的32.63%減少了近2個百分點的結果。伴隨著毛利率的下降,自然是銷售成本的增長。2020年,Oatly的銷售成本從19年的1.37億美元激增超過112%,達到了2.92億美元。

正因如此,Oatly在營收翻倍的同時,虧損也同比擴大了近70%至6000萬美元以上。在招股書中,公司也坦承表示,虧損的情況仍將持續一段時間。原因是公司將繼續專注於擴張戰略,在生產、品牌知名度以及新市場拓展方面,公司仍將持續的投入。

另一方面,雖然在2020年底,Oatly推出了多款新品,包括植物基冰激凌、即飲咖啡和酸奶等,但是燕麥奶產品仍是Oatly的唯一支柱,公司總營收的近90%都來自燕麥奶,而其銷售成本佔營收近70%。

隨著公司加大力度在燕麥奶的營銷,燕麥奶的產能成為了公司增長的關鍵。因此Oatly也公佈了2021年將在美國建設第二家工廠,以及在新加坡、英國和中國分別建設新工廠的計劃。

據招股書,截至2020年12月31日,Oatly產品的銷售已覆蓋全球20多個國家的約6萬個零售門店和超過3萬家咖啡店。

2020年,Oatly在主要市場EMEA(歐洲、中東和非洲)的營收佔比近65%;美洲和亞洲的銷售佔比分別24%和13%。

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【2021 美股投資】植物燕麥奶品牌Oatly,5月20日登陸納斯達克,目標估值100億美元

​其中,在中國的銷售增長在招股書中被作為了擴張策略初具成果的證明。自2018年進入中國至2020年底,得益於與線上夥伴$阿里巴巴(BABA)$和線下夥伴星巴克中國,Oatly在中國進駐的餐飲及零售點已經超過了9500個,兩年的總增長率超過450%。

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如此驚人的增長背後,是植物奶對牛奶形成了降維打擊嗎?恐怕不是。

根據天貓7去年月發布的《2020植物蛋白飲料創新趨勢》顯示,2020年植物蛋白飲料在線上的銷售增速高達800%,購買人數上升900%,而2007到2016十年間的複合增長率連25%都不到。

過去十年,中國人又不是沒喝過“維維豆奶”、“六個核桃”,今年突然想喝了,很可能只是因為並不知道所謂的“植物奶”,只有名字是新的,葫蘆裡的藥還是舊的。

2碰瓷式營銷

植物奶的迅速走紅和它在海外已經擁有了基礎堅持、規模龐大的市場不無關係。全球範圍內逐漸增長的植物奶銷量和看起來已經“漲不動了”的牛奶銷量,彷彿都可以證明,植物奶將成為牛奶的替代品。

可它在海外的暢銷,與植物奶本身並沒有什麼關係,簡單來說,就是有的人或主動或被動的不喝牛奶。

因為植物奶在海外,除了提供給乳糖不耐受人群(被動的不能喝牛奶),更多的是被純素食主義者買走了。也就是主動的選擇不食用任何來自動物的食品,包括牛奶和蜂蜜的人群。

中國12%的素食人口比例雖然居世界第三位(前兩位是印度和以色列),但符合“純素食主義”的卻並不多。這是因為大部分倡導食素的宗教出發點只是不殺生。而純素食主義比起傳統宗教,更多的是受到了現代環保主義和動物福利主義的倡導。

多年前,一則名為《DAIRY IS SCARY!(恐怖的乳製品)》的短片在YouTube走紅,視頻用5分鐘時間列舉了乳製品行業的“殘忍行徑”:強迫母牛懷孕、偷走誕下的小牛、奶牛分泌乳汁過度都變成了軟腳牛等等。

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與此同時,也有數據可以證明喝植物奶“更環保” - Oatly的招股書中特意點出,每升燕麥產品代替牛奶可以減少80%的溫室氣體排放,79%的土地使用和60%的能源消耗。

不得不說,歐美老百姓確實很吃這一套。

在這樣的大背景下,誕生於90年代初,平凡的賣了20年燕麥奶的瑞典品牌Oatly,在12年迎來了一個新的CEO - Toni Petersson。

這位“托尼老師”,不僅原創了一首《WOW, NO COW(哇,沒有奶牛)》廣告歌、自彈自唱的出演了這支廣告,還對Oatly品牌形象進行了“舊貌換新顏”的大改造。

煥然一新的Oatly燕麥奶包裝上,除了印上了“時髦的價值觀” - “沒有奶牛!”“我是素食主義者!”,也在反面印上了:“It's like milk, but made for humans(這個很像牛奶,但是是給人喝的)”——也就是文章開頭提到的那個碰瓷式的“科研課題”。

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​Toni有一句名言:“動物都喝同類的奶,為什麼只有人類要喝其他動物的奶?”由於一時間竟讓人無言以對,而收穫了粉絲無數。

但Oatly也因為這一番操作,被瑞典的乳製品集團以“破壞奶牛形象”為由給告了,而且敗訴了。

但燕麥奶“減少碳排放”、“保護奶牛”、“是給人喝的奶”的形象,已經深入人心。

3

燕麥奶在中國市場有未來嗎?

據Oatly亞洲區總裁張春稱,中國已經成為Oatly在全球最重要的一個增長市場。

但是在中國市場,我們似乎很少見到燕麥奶的“必殺技”——環境、動物保護主義。

這恐怕是因為,連Oatly也知道,這個故事在中國是講不通。於是,它特地為中國市場定制了新的故事——弱化了“反牛奶”的主張,而強調植物奶“不長胖”、“不致痘”、“更健康”,眼看著就要逐漸和收割年輕女性容貌焦慮的大鐮刀合二為一了。

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​而光有故事,沒處講,肯定也是不行的。擺在華潤精品超市貨架上的燕麥奶幾乎無人問津,直到Oatly轉換思路,抱上“星爸爸”星巴克的大腿,燕麥奶在中國的銷售前景才逐漸明朗了起來。

星巴克前CEO 霍華德·舒爾茨(HowardSchultz)也是Oatly的投資人之一,燕麥拿鐵一經推出,長時間的佔據了星巴克菜單的特別推薦,以置頂的方式持續曝光。

“新概念”帶來的優異銷量,向同行們傳達出了“消費者喜歡燕麥奶”的信息,殊不知部分消費者選擇燕麥拿鐵,真就是因為它在菜單的最上面而已。

不過,這不妨礙Oatly燕麥奶很快的走進了MANNER、Tim Hortons$、Peet's、Costa等連鎖咖啡店,以及喜茶,並且也收穫了廣泛的熱度與好評。

張春表示,在精品超市折戟的Oatly選擇星巴克作為突破口的深層原因,除了這是Oatly在歐美打開市場的成功經驗,更重要的是,咖啡和燕麥奶在中國的大部分客群有一個同樣的屬性——“小資”。

這也與Oatly始終堅持的“生活方式品牌”定位不謀而合,簡單來說就是,Oatly希望達到的營銷效果,是讓喝燕麥奶成為一種身份和品位的象徵。

因此,Oatly燕麥奶與其他植物蛋白飲料,甚至其他牌子的燕麥奶比起來都屬於高端產品,而這個高,指的純粹就是價格上的高。

同時,Oatly明確表示,在中國市場上將大力投入資源打造數字化、進行線上消費者教育的平台。

消費者教育,可能更直觀的說法,就是“洗腦”吧。不過,“洗腦”在銷售中是太常見的手段了,洗腦成功對銷量的影響也是毋庸置疑的。因此,樂觀的看待Oatly燕麥奶產品在中國的銷售增長,還是有它的依據在的。

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​只是,雖然中國市場擁有基數較大的乳糖不耐人群,針對他們的無乳糖牛奶早已深入各個渠道,Oatly雖然帶著新概念,但進入的卻是紅海市場。

4

結語

如果Oatly先於競爭對手Chobani成功IPO,作為“植物奶第一股”,在資本市場上吸引到一波熱度應該不成問題。

除此之外,華潤的投資也使中美關係成為了Oatly在納斯達克將會面臨的問題之一。在提交IPO後不久,Oatly表示,如果美國證監會對華潤介入Oatly管理提出異議,Oatly將會考慮到港股二次上市。

不過,Oatly啟動赴港上市還有一個條件,那就是亞太地區的收入能連續兩年占公司總收入的25%以上,目前這個數字還不到13%,所以赴港上市還是遙遙無期。

另外,別說二次上市了,單說持續增長能力,Oatly激進的為燕麥奶擴產能,以及持續增加的、給消費者“洗腦”的銷售成本所帶來的持續虧損,短期內自然可以帶來銷量的持續增長。

但長期來說,靠一款燕麥奶撐起90%公司營收,這個地基實在不能稱之為牢固。

原文節錄

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