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成立15年的“遊戲樂高”Roblox(NYSE:RBLX),在上市路上一波三折。從去年11月傳言IPO上市,到今年3月份計劃DPO,Roblox的上市時間成了一個謎團。

儘管如此,市場仍對Roblox一致看好。

與傳統IPO上市方式不同,Roblox最終選擇的DPO是由NYSE(紐約證券交易所)而非投行給出參考定價,在當日早上,交易商會撮合買方和賣方雙邊定價,以決定最終的開盤價。

最初,看到同期上市的Airbnb和DoorDash的市場表現,結合疫情市場的大幅波動,Roblox決定將錢留在自己的口袋裡。

從2020年12月到2021年2月,Roblox目前估值已高達295億,並希望在二級市場買個好價錢。

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本文將從以下幾方面進行分析:

  • 一年暴富的遊戲產業
  • 火箭般的增長速度
  • 起源
  • Roblox平台特點
  • Roblox的短期戰略
  • 未來的風險警示

 

一年暴富的遊戲產業

據Sensor Tower近期數據統計,以Roblox為代表的模擬遊戲,在2020年實現APP Store和Google Play實現內購總收入達20億美元,同期增長61.8%,成為美區收入增長最快的遊戲類型。而Roblox作為其中的佼佼者,2020年光美區收入,便已達到7.46億美元。

從收入規模和增長規模來看,Roblox佔據了2020年主要遊戲爆發類型排名:在其平台頭部遊戲當中,模擬類(如Natural Disaster Survival),生活方式類(如Adopt Me!),益智解謎類(如Murder Mystery 2)佔大頭。2020年,益智解謎遊戲收入達44億美元,模擬遊戲下載量增長11.2%,達2.38億美元。

圖:其餘遊戲公司的目前估值

2020年,受線下教育機構閉門影響,青少年在線活躍時長實現大幅增長,帶動了Roblox經營數據的快速增長。

截止到2020年9月,在過去的一年期間,Roblox DAUs(日活躍用戶數)達到3110萬,人均用戶日均花費達到39.93美元,用戶在線時長達222億,獲得5.89億美元的利潤收入,同時手上仍有3.45億美元的運營現金流。截止到發布日,Roblox再次修正了2020年的利潤收入——達到6.13億美元,同比增長70%。

火箭般的增長速度

如果說2019年前的Roblox一直默默成長,那麼,Roblox2020Q2——2021Q1的表現就像脫了韁繩的野馬。其中,截止到2020Q2,在過去的9個月中,Roblox的訂閱量相較於去年同期便已增長171%。

隨之帶來是亮眼的付費狀況,在招股書中可看到,在過去的9個月中,其訂閱付費收入已達到12.4億美元,同比增長接近3倍,為Roblox後續發展贏得了充分的現金流。

值得注意的是,Roblox的虧損也在進一步擴大。相較於2018年,Roblox的虧損從9720萬美元,擴大到2.03億美元。規模的擴大並沒有顯著的降低Roblox單位成本。

與其他遊戲公司類似,第四季度是Roblox的傳統創收大季,決定了這一年最終的增長情況。由於疫情的影響,Roblox計劃在未來在平台上建立會議,課堂等場景模式,提升其在線教育的職能。

在商業領域方面,Roblox計劃與一些商業公司合作,通過提供發布會場地賺取一定的收入,而這一模式正在一些線上線下場景進行探索:在剛過去的“超級碗”中,舉辦方通過售賣100美元/張的人形紙片,獲得了300萬美元的收入,也可體現用戶對於付費虛擬形像出席會議模式的認可。

而手機平台市場的規則變化,也牽制著Roblox的最終利潤。在2020Q3,Roblox68%的用戶時長來源於蘋果商店和Google Play市場,蘋果商店內對遊戲代幣Robux的售賣貢獻了34%的利潤,Google play則貢獻了18%。長期來看,Roblox的總體收入,仍受到主流平台的牽制。

Roblox的起源

Roblox創始人之一David Baszucki早期便對教育科技方向情有獨鍾。在Roblox之前,他與團隊曾一起研發過另外一款遊戲軟件Knowledge Revolution。該軟件主要在電腦環境下,為學生提供模擬物理實驗的環境。

“實驗的樂趣在於,學生可以自主設定實驗,自主探索”Baszucki提到,“當孩子們在學校做實驗的時候,他們喜歡做一些破壞類的遊戲,例如讓車相互碰撞,讓牆倒塌。 ”在這個沙盒環境下,孩子們可以做些他們在現實生活中無法完成的實驗,同時可以通過回放,和周圍朋友一起分享他有趣的實驗成果。

這個創立於1989年的遊戲軟件,最終被MSC Software以2000萬美元收購。成為了工程模擬軟件。而Baszucki投資的另一個遊戲Friendster,也成為了Roblox靈感來源的一部分——通過Facebook社交環境,加速遊戲的傳播。兩款遊戲一起奠定了Roblox的核心:物理沙盒屬性,強力的創造工具箱,以及社交場景。

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Roblox特點究竟為何?

作為一個集開發和遊玩為一體的遊戲平台,Roblox具有以下特點:

1. 強分享、弱對抗

Roblox平台上開發的遊戲,大多以合作共贏,創作搭建為主要遊戲風格,適應快節奏下,人們對於沙盒類、探索性遊戲的追求。其中熱門遊戲“Natural Disaster Survival”設計的場景,是讓玩家體驗“現代魯濱遜”的感覺,通過為玩家提供不同的工具擺件以及場景,讓玩家想辦法最終在不同的島嶼成功生存。

同時,不同的玩家還可以在Roblox平台上進行社交活動。在疫情期間,玩家可以在遊戲中舉行社交Party,在線對話進行信息交流,提升Roblox的用戶粘性。

2. 創新的不確定性

由於Roblox本身是個開放式的平台。任何人都可以使用Roblox Studio平台提供的開源工具和場景模板中,構建自己的獨創場景,勝利條件以吸引不同類型的玩家進入,給予玩家“五花八門”的感覺,以吸引更多的新晉玩家進入。

3. 強社群粘性

與其他鬆散的開發平台不同,Roblox開發環境較為集中。通過線上社群,定期開放無限制條件的開發訓練營,並予以金錢支持,協助玩家把熱愛變成夢想。

4. 低強度開發環境

相對於傳統遊戲平台在美術和代碼編寫中的強協作和高要求,Roblox Studio提供的美術工具極其簡單,簡化遊戲畫面的美術要求,讓創作者將重點著重於遊戲關卡的設定及遊戲過程的設定當中,讓簡單的遊戲也有了不同的玩法。

5. 快速變現環境

在Roblox平台環境中,當玩家需要升級設備或者改變形象時,需要購買遊戲代幣Robux進行換取。在外網,目前玩家可以選擇訂閱或者一次性購買兩種方式獲得。(中國國內尚未開放購買)

相對於其他遊戲來說,定價起步相對較低,對玩家的心理負擔較輕。且遊戲中的角色和道具定價相對比較平價,減輕玩家購買成本,以高頻次低單價的模式養成玩家的付費習慣。

值得注意的是,部分遊戲一開局的道具便需要付費購買才能往下進行,讓這類游戲變現速度相對較快,能更早的給予開發團隊正向反饋,從而加速遊戲迭代的速度。

案例:Natural Disaster Survival

作為Roblox平台極其老牌及成功的遊戲之一,Natural Disaster Survival是由Stickmasterluke創造的一款生存遊戲,於2011年年底對外上線。在這款遊戲當中,玩家需要在16塊地圖當中,成功在11類災害中生存下來。玩家需要在短時間內,準備好避災素材和生存物料,成功從自然災害中逃脫,屬於“短平快”類型的遊戲。在2020年2月,該款遊戲突破10億次訪問。

Roblox短期戰略:本土化,平台延展,多方合作

從招股書中,Roblox的戰略聚焦於海外市場的本土化、平台延展性和多方合作。

1. 海外市場本土化

從目前市場份額來看,北美仍是Roblox的主要市場。2018、2019和2020年,北美市場佔總付費訂閱金額的73%、70%、68%,在2020年前九個月,達到8.47億美元,而歐洲市場也在穩步增長,在2020年前九個月,達到2.35億美元,比重上升至19%,同比增長194%。

在海外市場本土化方面,Roblox計劃在未來幾年計劃圍繞核心市場——英國,美國和加拿大,計劃在這些地區培養更多的付費玩家,逐步向其他海外地區延展。

2. 平台延展性

在平台延展性上,主要從覆蓋年齡層,遊戲真實體驗,以及提升變現性上進行提升。

在年齡層上, Roblox現有的年齡層主要集中於青少年階層,實際上,年長一些的玩家付費能力和意願要更加地強烈,更有利於遊戲公司的長期增長,這也是擴大Roblox市場覆蓋面的絕佳機會。

圖:Roblox用戶年齡(13歲以上VS 13歲以下)DAU分佈及用戶時長分佈

在遊戲真實體驗方面, Roblox計劃通過引進3D沉浸技術,以及建立更高質量的社交體驗,提升沈浸感,延長玩家的活躍時長。

在提升變現性上,除了擴大平台覆蓋的遊戲階層,Roblox在近期引入Roblox Premium,計劃通過一些優惠活動,養成玩家的訂閱習慣。除此之外,Roblox還計劃圍繞平台內的頭部遊戲建立差異化的市場策略;利用自動翻譯等技術,加速遊戲海外本土化。

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3.多方合作

Roblox平台上的眾多的遊戲開發團隊引人注目,且基數龐大。

截止到2020年9月30日,過去一年,有超過96萬開發者和創造者通過Roblox Platform上賺取遊戲代幣Robux。其中超過1050名開發者和創造者在平台上賺取10000美元收入,有250名開發者通過Robux賺取10萬美元收入。

案例:中國國內和海外的不同策略

Roblox在中國國內和海外地區採取了不同策略。

A.在中國國內,主要以培育創作環境,編程教育以及行業協會合作為主,並未開放付費代幣系統。通過與騰訊進行合作,組織在線課程,冬令營/夏令營,在初中年齡以上的年齡段挖掘潛在遊戲製作人才,並且與社會公益進行結合,以獲取國家層面支持。

B.在海外,以培育玩家,鼓勵玩家付費,增加遊玩時長為主。通過拳頭產品“Natural Disaster Survival”,Roblox已經建立起屬於自己的高質量付費玩家圈。

未來風險的警示

來自家長的反對

就像Roblox對外宣傳所說2/3的用戶是9-12歲的孩童,不少家長對於幼齡兒童的沉迷行為表示擔憂。在海外主流商業網站上,部分家長甚至發起了註銷兒童Roblox賬號的活動,以防止兒童花費過多時間在系統當中。

儘管Roblox一再簡化監護人對於兒童賬戶的把控流程(如監護人可郵件註銷兒童遊戲賬戶),但似乎仍然減少不了家長對適齡兒童沉迷遊戲的擔憂。除此之外,家長對於兒童在Roblox遊戲中金錢消費限額也抱有疑慮。

脆弱的數據安全

Roblox平台由於本身是一個較為鬆散的組織,所以在數據安全方面相對於其他同類大的遊戲平台,脆弱性尤甚。除了常見的黑客攻擊,其數據硬件的儲存也容易受到外部環境變化的影響。

黑客襲擊

隨著Roblox在海外青少年受眾的興起,針對付費用戶想要繞過系統獲取更多的免費Robux的心理,不少黑客在Roblox平台上開發了Robux Hack類程序:通過每天發放Robux的方式,吸引玩家留下聯繫方式,發送鏈接盜取用戶常用密碼以進行攻擊,或者通過推薦分傭的方式,吸引玩家將Robux Hack的遊戲程序分發給朋友,以大面積吸引潛在用戶點擊鏈接,讓潛在用戶遭受黑客攻擊。

這一行為對Roblox建立長期的良好社區環境,易產生不利影響。在極端情況下,如若Roblox從一個教育為目的的社區,轉變成黑客劫掠青少年的“暗網”,很顯然是創始團隊不願看到的。

平台的收割

目前Roblox的利潤主要仍舊來源於蘋果商店和Google Play。眾所周知,兩家平台均會收取30%的平台佣金,如果未來兩家平台合力提升佣金比例,對於Roblox的收入是一筆不小的開支。礙於目前Roblox的增長速度,暫時無法像Steam、Unity一樣,建立處理、儲存大量數據的在線平台。被收割的現狀,在短期內無法改變。

同時,由於Roblox的遊戲數據被大量的存儲在蘋果商店和Google Play上,Roblox在用戶數據挖掘上受到一定的限制,使得其熱門遊戲種類仍拘泥於跑酷類和虛擬生存類,成為“換皮遊戲”集中地。(“換皮遊戲”是指遊戲關卡/情節等本質不變,僅更換主角形象花費外在環境的遊戲)對於老玩家的吸引力有限,長期來看有大量失去老玩家的風險。

遊戲同行的盛宴

受疫情影響,Roblox的同行們都活得還算不錯。

先於Roblox上市的博彩遊戲Playtika活得相對比較滋潤。

Playtika鬆散的公司架構相對於Roblox有過之而無不及。Playtika由Robert Antokol和Uri Shahak創立於2010年,幾乎是靠著線上社區完成了整個平台的運營。

與Roblox需要不斷進行遊戲內容創作組合不同的地方在於,Playtika以傳統遊戲大類——棋牌類為主,更加關注於營銷端的變化。通過將用戶數據儲存在自有平台上,運用人工智能對用戶數據進行分析,並對棋牌類產品進行升級,貼合“博彩”概念進行盈利,是現在外部市場上喜聞樂見的上市故事。包括Morgan Stanley、瑞信、高盛在內的多家大行,均給出了“買入”評級。

值得注意的是,與Roblox資助團隊創作的模式不同,Playtika更加傾向於通過收購完善遊戲體系。這些被收購來的遊戲,通過Playtika的自有技術平台——Playtika Boost Playform在原有基礎上提升遊戲規模和盈利水平,並提煉各類游戲的亮點,進行組合再造。

與Roblox類似的地方在於,Playtika是主要基於手機端提升用戶粘性,以輕量化的形式,減輕玩家在預期遊戲時間上的負擔,提升登錄次數,增大用戶在平台端的消費機會。在用戶結構上,Roblox的優勢在於幾年後長期用戶的消費潛力,而Playtika的用戶大多已有了成熟的購買力,平台的變現能力在近幾年便有了大幅度的提升。

有意思的是,兩家公司背後都有中國投資者和參與者的身影。Roblox的運營,背後有騰訊的手筆,騰訊佔其Roblox中國合資公司49%的股份。而Playtika背後,則是巨人網絡的史玉柱及劉偉。

寫在最後

1. Playrix(NASDAQ:PLTK)是模擬類王牌遊戲Township的母公司,同樣指的是關注。他們還製作了Fishdom以及Gardenscapes這類模擬經營類游戲,在2019年便已在全球擁有日均3000萬活躍用戶,達成120億美元年均銷量,與騰訊,網易及動視暴雪齊名。單單Homescape在美國市場的表現:用戶人均花費便達到32美元。

讓人稱奇的是,這家公司幾乎是靠著遠程研發建立起來的——1000+員工分散在愛爾蘭,俄羅斯,烏克蘭以及白俄羅斯。

2. Roblox的上市,從某種意義上來說也是對內容創作長期受益的一種具象化體現:內容創作往往在短期無法體現其價值,然而長期來看,由於其大量的反複測試迭代,最終形成連創始人都想不到的巨大潛力以及難以復制的模式,最終受到市場的關注。實現變現。

3. Roblox目前在國內社區已經開始逐漸成長起來,在“Roblox羅布樂思開發者”定期會開放各類創造營,以供初學者參與開發。對於大朋友來說,每月10000RMB的遊戲團隊支持,對於想要了解遊戲產業的大朋友來說,是一個不錯的切入機會;對於初中以上的小朋友來說,各類創造營相對於傳統的公益項目來說,更有利於小朋友結合興趣進行PBL方向的學習。今年,國內的獎金池已由70萬提升到140萬,在開發支持力度上逐漸增強。

4. 有趣的舊聞:在Roblox創建一年之後(2007年),曾“蹭車”Google來了一次愚人節計劃。假新聞宣稱,Google計劃以3.8億美金收購Roblox。當時,“市場人士”評價這是個既不明智,又極其瘋狂的收購,“收購消息”一出,Google股價立馬下跌4個點。

5.多元化的管理團隊: Roblox的管理團隊背景在社交網絡、零售渠道、定價系統模型方面都有著豐富的經驗,並大多來自於斯坦福大學和維吉尼亞州內的大學。CBO曾在社區產品Nextdoor.com及QVC擔任高管,擅長渠道搭建;CFO則在頭部基金和互聯網平台上有過多年產品定價經驗;CMO曾在沃爾瑪、Overstock、TripAdvisor擔任過營銷高管經歷; CTO則曾在Cloudera、IBM有技術方向的高管任職經歷。

原文節錄

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