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超過 2億個房客、有 3百萬個房間!住宿網站 Airbnb 為何能夠紅遍全球?

10月 2017年25
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(圖片擷取自:wikicasa )

作者:今周刊編輯群

 

二○○八年剛成立時,

Airbnb「共享一個家」的概念幾乎沒人買單,

因為大多數人根本不可能選擇

花錢住進素昧平生又語言不通、文化不同的陌生人家裡,

反過來說,

屋主也不願把自家鑰匙交付於不認識的人們手中,

而且這已經不是新穎的點子,

沙發衝浪(CouchSurfing)早在一九九九年

就開始串聯背包客及全球各地熱情屋主,

成為免費住宿沙發平台。

 

繼續看下去...

 

(贊助商連結...)

 

不過,Airbnb用行動證明這個假設大錯特錯,

他們以柔軟的姿態在全球近二百個國家屢創紀錄,

每個夜晚平均五十萬人

睡在Airbnb屋主提供的臥室、沙發、氣墊床上,

光二○一五年住宿量便突破八千萬,

估值已飆破二百五十億美元。

為什麼聽來危險且不可思議的商業模式,

卻可以席捲全世界?主要正是下列4個關鍵。

 

關鍵一:善用消費者省錢與體驗的心態,

用分享經濟持續造勢

「分享經濟」熱潮攀升至巔峰,

從稀罕的問號變成巨大的驚嘆號,Airbnb是最主力的推手之一。

在他們剛創辦第二年時,

還只有二千人願意「大膽」嘗試這種非典型旅行方式,

可是在六年後,不只熱愛冒險的旅人著迷,

一般人甚至是商務客,

有六千萬的使用者欣然將Airbnb列為住宿的參考選項。

除了身分檢查、評價、保險等硬性措施之外,

Airbnb耐心提供使用者的分享故事,

讓使用者彼此渲染,

分享更在地與親民的巷弄景點,凝聚強大的社群力量,

這是鞏固Airbnb的重要核心。

 

 

關鍵二:打造溫馨的歸屬感與善用故事行銷

拋開制式飯店的想法,

Airbnb提供的是「歸屬感」。

不同於旅館、飯店等提供旅宿的專業服務,

Airbnb必須花更多力氣,

去化解人們對舒適度與安全性的疑慮,

同時也要說服屋主加入接納旅人的行列。

打開Airbnb的網站,隨便點進一間房屋,

都能看見主人的室內設計巧思。

Airbnb不但提供每一個屋主免費的攝影服務,

讓他們呈現屋子最美麗的一面,提升旅客住宿的意願,

更開始運用「影片」記錄一名又一名屋主的故事(Airbnb Stories),

讓他們的個性與日常興趣躍然網路上,

這時住宅不再只是住宅,

而賦予了故事以及個人風格,

更讓人有種可以踏入他人生活體驗的感受。

即使屋主不如專業服務人員那般行禮如儀,

但卻讓旅客感受到如同朋友般的親近可靠。

不同的人也傳達著不同房屋的故事,

像是:丈夫過世後傷心欲絕的老奶奶Judith,

就因為Airbnb重新打開心房;

來自紐約的Kimberly年僅十六歲時被診斷出慢性關節炎,

靠著Airbnb支應龐大的醫藥費用。

 

同時,二百萬個房屋源,散布在世界各地,

不同於旅館飯店多位於交通便利的城市,

反更能深入當地人的真實面貌。

Airbnb花了很多的心力,

由在地人以優雅的照片與文字

介紹倫敦、紐約、東京、墨爾本等

罕為人知的街區(Neighborhoods)特色,

讓旅人能夠探索觀光手冊中遺落的城市光影。

此外,Airbnb團隊善於「說故事」的長處,

在三部微電影中發揮得淋漓盡致,

更創造出超高的評價。

二○一三年時,他們以高難度的「群眾外包」初試啼聲,

藉由Airbnb事先編寫好劇本,

接著尋求各地網友拍攝相應的情節,

最後組合成一支四分鐘半,

由紙飛機環遊世界的短片,

這支名為「Hollywood & Vine」的影片,

在日舞影展大獲好評。

後來陸續推出的「Welcome to Airbnb」與「Wall and Chain」,

分別凸顯特殊多元的住宿體驗,

如樹屋、古堡、奢華豪宅或是摩登簡約的工業風公寓,

另外,也藉由屋主與房客的互動故事,

深度刻畫柏林圍牆倒下二十五週年的歷史記憶。

這些微電影手段不一,內容不同,

卻都呼應了Airbnb串聯「人與人」的價值。

 

 

關鍵三:用真實收益證明商業模式,

吸引更多的人加入除了不斷分享共享經濟的理念,

更用實際的經濟效應,

打破許多人口中的「一時噱頭」

Airbnb用生動暖色調的圖表,

揭示舊金山、紐約、波士頓、巴黎、雪梨、

阿姆斯特丹、蒙特婁等城市,

因Airbnb所結出的甜美果實:

屋主實質增加多少收益、

新增多少工作機會

(比如促成清潔人員、

自由攝影師多增加一筆收入)、旅客消費力。

用數字證明共享的力量,

也再度加強Airbnb無意「破壞」原有秩序,

反倒讓城市更加生機蓬勃的印象。

另外,Airbnb也一直注意著不同國家的政策資訊,

隨著古巴與美國外交關係破冰,

即將恢復商業航班,

古巴也預計將會迎接大批的遊客湧入。

因此,Airbnb在第一時間快速的邀集當地居民加入出租房屋的行列,

並以資訊圖表呈現他們如何刺激古巴旅遊產業,

讓古巴成為Airbnb成長速度最快的市場之一。

在整體的商業模式中,

他們精準、持續且用心的經營出自己的企業風格,

不斷的打造人與人之間的關係串聯,

以溫情的手法感動著旅客。

為了幫助屋主可以更貼近旅客,

作為一間網路公司的Airbnb,

卻在二○一四年推出紙本旅行季刊「Pineapple」,

邀請自由寫作者書寫城市記憶,

鉛字與影像扎實的印刷成精美的平面作品,

成為永恆的紀錄,不再散逸於茫茫網路汪洋之中。

每期精選三座城市,

一萬八千本免費分送給屋主,可以作為導覽旅客之用,

一般人也能花錢購買這本雜誌。

Airbnb藉由Pineapple建立品牌的獨特形象,

而且不同於網路時代的特質,

發行刊物也加強會員實際觸感,

使消費者的品牌忠誠度更加黏著。

 

 

關鍵四:第一手且最親民的內容行銷

除此之外,Airbnb苦盡甘來的創辦故事,

也一直是最令人津津樂道的內容。

Brian Chesky、Joe Gebbia、Nathan Blecharczyk

這三位創辦人向來不吝於親自分享創業初衷

與營造企業文化的重要性,

每次都成為網路熱傳焦點。

從一個大多數人都不信服的點子、

尋覓投資者接連碰壁,

到捲起袖子埋頭苦幹,卻一度入不敷出,

還靠著二○○八年美國總統大選熱潮、

販賣繪有參選人封面的麥片維生,

終於曲折蜿蜒的創造出華麗的果實,

實為後繼者反覆謹記的典範。

身為公司領導人,百忙之中仍抽空書寫,

不浪費時間。

對於人們熱愛聽故事,

尤其是勵志故事,締造出巨大的迴響,

加深人們對Airbnb的親密感,

彷彿一起參與了整個創業歷程,

無形之中自然更增添好感。

其實說穿了,這一連串令人目不暇給、媒材豐富的題材,

是近年相當熱門的「內容行銷」手法。

但內容行銷,如果手法拙劣,

常會淪為明顯的推銷,

有違「提供實用、引發共鳴」資訊的原則。

Airbnb卻相當懂得讓使用者自己來「發聲」,

成為最自然也最有渲染力的故事,

並成功將「商品」轉化成「體驗」。

在美國知名行銷顧問Ann Handley眼中,

Airbnb包裝使用者故事的手法宛如藝術出神入化,

「根本沒有察覺這是在對我行銷」,

這樣的形容無疑是對行銷最上乘的禮讚。

 

 

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本文擷取自:《行銷靠社群》

出版社:今周刊  作者:今周刊編輯群

CMoney 責任編輯/ Katney

 

 

 

 

 

 

 

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