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賣到顧客的心裡!日本 7-11之父 鈴木敏文,只因他悟透「1個字」,吐司一天賣掉 12萬條...

12月 2015年23
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作者:鈴木敏文

 

日本7-ELEVEN之父 鈴木敏文:

每天不斷提供會讓客戶覺得膩(好吃)

的商品,才是王道。

 

以食物為例,東西不夠好吃客人不會買帳。

但是「美食」還有另一個層面的涵義,

那就是「膩」。

東西愈是好吃,就愈容易覺得膩。

 

繼續看下去...

 

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常吃高級料理,也會感到食之無味

我經常跟員工說,

也許你們會覺得好奢侈、好羨慕,

但如果持續每個星期有三天

都去高級料亭吃飯,

我想只有第一天會覺得開心,

接下來你就寧可吃茶泡飯或拉麵了。

不管什麼山珍海味,

經常吃也會感到食之無味。

 

事實上以前總公司附近沒有小吃店,

高階主管每天午餐都是叫外賣,

諸如鰻魚飯、壽司、料亭便當等,

美味可口當然不在話下,但也僅限於剛開始,

日子一久就膩了。

愈是美食就愈容易吃膩,

我就是在此時對此產生深刻體悟。

 

我們提供的商品也是一樣。

最近7-ELEVEN的自有品牌中,

比「Seven Premium」更高等級的

「Seven Gold」系列,

在二○一三年四月開始發售一款名叫

「金吐司」的吐司麵包。

「Seven Premium」雖然也有吐司產品,

可是我想要推出「更好吃的吐司」。

這款吐司,百分之百使用特級麵粉,

添加麥芽精華促進熟成,

再加上北海道的鮮奶油和加拿大的蜂蜜,

讓甜味更有深度。

而且多了一道手工揉捏工法,

打造出甘甜軟Q口感。

 

金吐司半條六片裝價格是二百五十日圓

(約合台幣八十元)。

比知名品牌的吐司還貴五成以上,

也比我們之前開發出的自有商品貴二倍,

但因為有美味加持,

二週內銷量就突破六十五萬條。

營業額比預期多出五成,而且愈賣愈好,

才四個月就賣了一千五百萬條。

(平均一天銷售12.5萬條)

 

 

好吃的東西更容易吃膩

通常在這種情況下

應該會希望在銷量上繼續衝刺,

但我卻在產品上市後下達

「馬上開始研發新產品」的指示。

金吐司是以「好吃」為賣點的商品,

而好吃的東西更容易吃膩。

所以我認為,

不要等到消費者厭煩之後才開始開發新商品,

而是要立刻著手,

當熱潮退燒的時候就可以馬上推出新品。

 

此外,要顧及客戶的需求,東西一定要好吃,

但這也意味著你做出了

「會讓顧客吃膩的商品」。

大家常會認為做出不會被吃膩的商品

才是生意的王道,

但事實上卻不然,我們的商業模式,

是每天不斷提供

會讓客戶覺得膩(好吃)的商品。

藉由這種不合理的行為,

才能持續供應「不會被淘汰」的商品。

 

 

 

所謂的流行,沒有一定的量無法成氣候

流行也是如此。所謂的流行,

沒有一定的量無法成氣候。

不管哪種服飾,如果只有少數人穿,

一定會讓人覺得很特別。

不過一旦蔚為流行,

群眾就會產生「想和大家一樣的心理」,

不論自己適不適合,都開始盲目追逐。

 

另一方面來說,

人們除了有追求和別人一樣的心態,

也會有「差別化突顯個人意識」的心態。

因此當流行到達一定的狀態時,

群眾就會將目光移到其他新事物上,

最後潮流將無法長期持續。

也就是說要成為流行,

就要把「會膩的東西賣給顧客」,

或者說「創造出會讓顧客覺得膩的狀態」。

能夠有此認知,就能洞悉風潮能流行多久,

什麼時候又該切換到新的流行,

並隨時提供「有新鮮感的商品」。

 

 

 

 

日本7-ELEVEN之父 鈴木敏文:

在「好入手」中提供「高品質」,

才會讓客戶認同你的價值。

日本連鎖花店「青山花市」不斷在車站、

百貨公司內展店,

在花藝市場掀起一股新的風潮,

獲得廣大人氣而急速成長。

我跟「青山花市」母公司,

Park Corporation的井上英明社長對談,

聊到他創業的過程。

井上社長二十五歲就創業,

聽他說起白手起家的故事,

我便了解到青山花市

同樣也是打破花店的和諧,

讓顧客有「驚喜感」、期待「新的提案」,

所以很快就受到大眾注目。

 

井上大學畢業後到美國工作了一小段時間,

回國打算創業的時候,

想到的是孩提時代就很常見的花店。

剛開始的構想是無店舖、

完全走預約制的經營模式。

但是到花市一看,

發現批發價和零售價之間差異驚人,

如果能在銷售方式上花點心思,

就能提供前所未有的優惠,

所以一開始是以親民的價格切入市場。

 

 

不過低價銷售模式絕不是什麼新鮮事,

井上認為沒有附加價值就沒有競爭力,

所以他的下一步就是募集具有花藝專才的人,

將觸角伸入活動、派對等花藝佈置。

他也因此發現活動會場使用的花材,

和日常家庭裝飾用的完全不一樣。

如果將活動會場使用的漂亮花卉用於家庭,

顧客應該會很喜歡。

思考到這個層面之後,

就開始推出將活動會場的華麗風格,

與日常私人用途結合的花店。

 

將活動會場使用的時髦花卉賣給家庭,

且提供比以往更合理的價格──這種商業模式,

就是打破原本花卉販賣的和諧,

可說是種嶄新嘗試。

接受其新鮮創意的顧客購物意願被激發,

新市場於焉產生。

 

青山花市創意的獨到之處,

就是將活動會場用花,

與家庭用花這兩種以往沒有連結的東西

連結起來。我們來看看這種改變。

販賣給家庭用的花朵,

通常會以「好入手」為主,

而活動會場用的時髦花卉,

「高品質」是必然,

但卻很難與合理價格的「好入手」

聯想在一起。

 

 

 

「高品質」與「好入手」

一般而言是折衷關係。

所謂的折衷是「二選一」,白或黑只能選一,

魚與熊掌不可兼得。

但是要滿足顧客的需求,

這並不是正確的想法。

對待顧客,

不能只是滿足「高品質」或「好入手」

其中之一。

在「高品質」「好入手」的折衝上,

不能因為選擇「好入手」就往價格一面倒,

多少要兼顧到「高品質」;

相反的「高品質」也不能一味追求品質,

也要考慮到「好入手」,如此才會產生價值。

 

「高品質」與「好入手」

一個是縱軸、一個是橫軸,

利用兩個坐標軸找尋市場的時候,

如果競爭對手沒有涉足,

就能發現誰也無法插手的「空白地帶」,

創造差異化。

青山花市以提供給活動會場的高級花卉的

「高品質」,用比以往更親民的價格

增加「好入手」特色,找到一片新藍海,

產生前所未有的新價值,

這個著眼點非常出色。

 

 

本文作者:

日本7-ELEVEN之父 鈴木敏文

一手型塑今日全球便利商店的面貌,

更將7-ELEVEN 這個源於美國的品牌,

發展成日本最大、亞洲最大、

全球第四大的零售王國。

他獨到的銷售思維,

也被日本媒體譽為「新經營之神」!

他從創立7-ELEVEN開始,

便無時無刻地思考何謂「銷售」。

他將其獨到的經營智慧,

加上不斷揣摩顧客的心理而得的心得,

累積40年的銷售精華毫不保留

全寫在這本著作《賣到顧客的心裡》

 

什麼是賣到顧客的心裡?

鈴木認為,讓你花錢還感謝我,

無非就是「賣進了心裡」。

消費者的行動不是根據經濟學,而是心理學。

維持消費者忠誠度的困難之處,

在於幾番努力取得的好感,

只要有一次失望,馬上就會信心崩盤。

 

看更多好書試讀,提升職場競爭力:

 

本文出自

《賣到顧客的心裡:

日本新經營之神四十年不敗的工作精髓》

一手形塑全球便利商店樣貌的鈴木敏文,

將獨到的經營手腕,毫無保留全寫在此書。

本文由 圓神書活網 授權轉載,

原文出處:一天賣12萬條,日本超熱賣「金吐司」的秘密!

未經授權,請勿轉載

 

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